揭秘:有效解决终端动销的八个绝招!

本文为亮剑咨询公司董事长、北京大学EMBA社群导师、新营销体系联合创始人、粉丝研究院轮值院长牛恩坤先生在鲍跃忠新零售论坛做的主题分享。

牛恩坤:

非常高兴在鲍老师的平台,和大家交流--如何有效解决终端的动销问题?

现在的动销为什么这么难做?我认为主要是市场结构发生了变化。原来的市场结构相对简单,主要是一个立体化的结构,它讲究的是点线面,整体化的占领。

今天的市场结构,我认为它是网状形的,讲究的是多维度的去影响动销,既要做好点、线、面,又要做好线上的圈层。

因此,面对新的市场结构,必须要转换新的动销招数。

我总结了当前环境下解决好终端动销的八个动作。

第一个动作叫定向铺货。定向铺货的原理主要是和传统的深度分销反着做。原来深度分销我们的理解就是指的是覆盖率、铺货率,甚至有的厂家追求百分之百,但是互联网时代发生了很大的变化。

今天我们发现真正能动销的店,前期新品上市会越来越少,如果你铺的店不对,等于它可能会产生副作用,比如乱价,因此选准店等于成功的一半。

这里边有三点:第一点新品的认可是从小的终端引领开始的。第二点我们是不追求铺货率,只追求成活率。就是我们要做一个就要成一个,这样的话它的口碑是非常好的。第三,我们经过市场的实践发现,一个市场的10%的渠道是天然具备推新品能力的,就是他愿意卖新品,因为卖新品的利润比别的老产品的利润要大的多。

我这里面举两个例子,一个是我们接的茶膏,是11月19号在河南的洛阳开始铺货,三天内我们铺了89家的网点,出现了50%的动销率,为什么会出现这么好的效果呢?其实就是因为这些店,他们天然能卖新产品。

第二个就是消时乐,在一个县城五天几乎全部动销。其实更重要的原因就是前期选店选的比较准。

第二个动作叫泛体验。泛体验我们用一句话解释是让用户品鉴,倒逼老板的认同。什么叫泛体验?泛体验,从字面上来理解,就是广泛的体验,就是让更多的人去体验。

但是我们原来厂家是怎么做的不叫泛体验,他叫免费品尝。厂家做免费品尝的时候,他一般只对店老板做,那店老板是出于给我们面子,比如你一个新产品找他铺货得先让他尝,他肯定你的产品。他出于博弈的心理,会说这个产品特别不好的话。现在的老板天然都有反推销能力,即使你的产品特别好,他也说还可以,甚至是一般。

我们具体是怎么做的?第一我们是选择店老板客流量最多的时候去,去做泛体验。比如我们曾经有一次是在安徽蒙城的一个镇上去做这样的泛体验。我们先不让老板喝,先让老板店内的客人每个人都品尝了一瓶。

大概有20多个人,20多个人都说产品好的时候,我们再找老板去让老板品尝,并且向老板推销的时候,老板就很难说对你产品不利的话,他说不好,它等于说否定了是多数人。如果他体验了以后也说产品好,我们在进行推销,就可以说是非常顺理成章。

我们在推销的过程中曾经有一个小的案例,就是他那个店里有一个棋牌室,在棋牌室打牌的人都送了一瓶饮料,当时有一个人赢钱了,他故意说了这样的一句话,这个产品这么好,如果你进的货卖不完了,以后我自己把它喝完,虽然可能是一句玩笑话,但是老板无法拒绝我们的产品。

所以先不让老板体验,先让店内的客人去体验,通过店老板顾客的认同来倒逼老板的认同。

第三个动作叫场景化陈列。我们对场景化陈列的理解,就叫让用户瞬间就想购买,至少是我们给他找到购买产品的理由。比如消食乐的有两句话,第一句话看病人来两提,山楂加陈皮,还有一句就是孩子挑食,山楂加陈皮,这两句话来自于我们从一线市场得到的店老板通过他的两次推销,把这两句话总结成了全国可以复制的场景化的语言。看病人来两提主要是来自于濮阳的一个店,他在医院的旁边,他率先实现了动销,我们就问他,你是如何把这个产品推销出去的呢?他当时告诉我们,很多人来我这里买产品都是看都是拿去看病人的,但是一般都会买牛奶和核桃。我告诉他,我说你最好买一件牛奶或者买一件山楂,理由是什么呢?他说喝牛奶和山楂容易撑着,而且病人一般都躺在病床上,他无法去喝这两种饮料,如果你是真正的去看病人,建议你买一提山楂买一提饮料,一提让病人喝,一提让陪病人的喝。他这样的方法就实现了动销。一般的北方人送礼他一般就会送两提,所以说我们的这句话就来自于看病人来两提,山楂加陈皮。

还有一个小案例就是孩子挑食,孩子挑食,实际上是我们在学校旁边的一个渠道做了一次推广活动,因为学校旁边的店小孩特别多,因为小孩挑食是天性,几乎所有的小孩都会挑食的。养过孩子的,都知道孩子平时不好吃饭,该吃饭的不吃饭,都有这样的习惯。

所以说对孩子的家长就进行了一次推销,一般孩子的家长都让儿童吃儿童版的江中牌消食片,我们就强调是药三分毒,容易形成依赖,消费我们这种山楂饮料,因为它是一种山楂加陈皮,对脾胃有好处的饮料。

这两个小的案例就实现了我们场景化的占领。

场景一般分为两类,一类是说服消费者的,比如我们在茶膏的上面打了这样一句话,只要感情有茶膏来代酒,这样的话,有些人他不想喝酒,他喝了一杯茶膏,正好找到了理由。

第二个是帮助店老板助销的,因为现在的店老板都不愿意费太多的口舌,这句话就为店老板少费了口舌,为消费者的选择购买产品也提供了理由。

著名营销专家王荣耀老师总结了一句经典的话,他说营销就是找理由,我觉得用在这里是非常贴切的。

第四个动作渠道首推。虽然我们叫首推,我们这里边有包含了三部曲,第一个是敢推,第二个是助推,第三个是愿意推。

敢推是什么呢?就是他敢推,打消了他对产品的怀疑,背后是对产品的认可,有些人为啥不敢推你的产品?是因为你的产品品质没有获得老板的信任。所以我们前期的这种对老板的店内的用户体验以及对老板的这种体验都是打消他敢推疑虑的。

第二个叫助推,是厂家要提供武器,背后是让推销少费口舌。其实我们的场景化陈列是帮助老板去推,我们在每个产品上面,都做了三角卡,上面就写上一些话让他非常应景。

第三个叫愿意推,这里边我认为主要有三点,一是靠及时激励。其实激励这里面第一个是利益,第二个是名誉。利益是那就是钱,短期赚的钱多少的问题,名誉这边也是很多厂家容易忽视的,叫成就感。

其实一个店老板一个新品卖的多,她这一天非常有成就感,所以说我们要激发老板的成就感,这一点是非常重要。再鼓励老板把他的成就感发到朋友圈,发到群里面去分享,他的名誉也得到了传播,我们的产品也得到了传播。

第五个动作叫群活跃。我把群分为了两类,一类叫日常维护,一类叫和用户的交互,我们建群的目的是什么?就是要把这一套模式套路化、套路口诀话。我们的目的是一手做线上一手做线下,主要是为我们的线下赋能的。

我总结了八句话,第一句话叫列人脉清单,比如你是做零售店的,我们要把我们的人脉清单要选准是关键。如跟我们定向铺货是一样的,我们拉进群里的这些人如果选的不准,可能会遗留一些问题。

第二个叫推广必参与、参与必分享。让每一次推广都富有参与感,他参与了以后要积极的去分享,如果我们做不到这一步的话,我们的推广就非常失败,我们就可能是为了销量去做推广。

推广的目的更多的是做影响,而不仅仅是做销量,通过影响会带来销量。

第三句我们叫建立微信群,群内传信心。我们会把这些人拉到群里边去,微信群里面通过少数人去影响多数人。

我举个例子,我们做的10%的前期网点大概有一两百家,这一两百家里边肯定是有人先动销,有人后动销,如果原来你的产品不动销,很多的店老板会把责任推到你公司,说你的产品不行,找各种理由。如果把它拉到同样一个群里,有20%的动销了,80%的人他就不会认为你产品有问题,而是他自身有问题。

第四句叫每天发红包、最佳做促销。这是一个小的手段,我们每天早晨起来,第一个就发几十个红包,不太多,可能就两三块钱,抢到最佳的这一个,我们可以参与一些活动,比如今天我们要送一瓶饮料,明天我们要送一个杯子,后天我们要送一个促销品。

第五句叫活动拍视频奖励代言人。这个主要是我们搞的一些活动,要鼓励我们的用户去拍成视频,让他们为我们去代言。在玩的过程中顺便实现了代言。

第六句叫活跃微信群,坚持造气氛。微信群如果不活跃,微信群的价值可能就没有太多,当然我是指的是像饮料这类的群它非常容易活跃,包括酒类的群也非常容易活跃,可能有些这种高端的群可能和不是特别活跃。

第七句引导发微信,影响朋友圈。引导发微信,我们的用户,我们要去引导。中国酒业论坛的群,他们几乎可以说有的好多文章都引导的比较好,他群内也有一些他们分类的类似于意见领袖之类的。他们也在群内去引导,去影响他的朋友圈,其实群和我们的朋友圈是相连的,我们的目的主要是去影响朋友圈里的人,把它做到二次放大。

第八句叫视频集点赞,养成好习惯。这也是一个手段,视频集点赞,这一个是搞的比较多,但是点赞它要有目的的。第一个我们主要是测试朋友圈这个人的朋友数量,第二个就是产生互动,我们一定要把和用户互动的习惯去培养,培养成为一个常态化的工作。

这里边我举两个例子,去年秋季糖尝酒会,去看了一些考拉精选的店,包括他的群,我认为这个感触很深的,考拉精选它的生鲜果蔬群主要功能是卖菜,所以说给我感触很大,而且是非常有效。他做的工作也不是特别多,给用户交流起来也非常简单。

我把群的工作总结一下:

第一个把群内的工作常态化,现在发微信可能大家都有一个规律了,比如早晨效果就好,晚上的效果相对弱一点,中午的效果可能是最差的。所以说我们要把群内的工作常态化,像消食乐的一些群里面,他发红包的规律,大家都基本上能掌握住,早中晚平时不太多的去打搅别人。

第二要把群当成渠道来运营,现在我把群列为它是渠道的标配。可以说是渠道连接C端的工具。

第三,群的作用尽量要做到简单化,不要太复杂,如果成员你都管不住,可能这个群就乱了。所以说群做好了就是连接器就是放大器。

第六个动作叫群传播。你也可以理解成用户代言人,我们主要是利用抖音和小视频,来和我们群内的成员产生交互。

这里边我谈四点看法,第一点,我们要发动一切可以发动的力量。刘老师、施炜老师和丁丁老师一次直播达到了310万,是把很多群都利用起来,把群内的成员调动起来,很多人都发朋友圈,都要求主动转播,这就是发动一切可以发动的力量,我认为群如果实现跨界是最好的。

第二个要激发成员的灵感和参与感,原来我们的群很多都是群主一个人在这里忙活,要激发成员的灵感和参与感。其实小米前期也是这样做的,小米之前他并没有想着做手机,但是他的用户告诉他,让他决定去做手机,这就是成员的灵感和参与感。

即使你现在在群里做个产品的广告,你也不要直接做成广告,你可以让大家提产品的意见。因为很多人他好为人师,他会给你指出来,他在指出你的优缺点的过程中,其实你的产品实现了传播,本身实际上你是做达到了这样的广告效果。

第三是让产品推广变得顺理成章。因为小罐茶的事情,前段时间刘老师写了一篇文章--让营销了无痕迹。其实我们现在的产品推广,一定要多站到用户的角度去推广,而不是老是强调我们产品的优势。

河南有一个报纸叫大河报,有个记者就发现了酒类现在的传播可以说基本上是往用户去思考了,都不带直接的诉求。他总结了三个品牌,一个是泸州老窖,泸老窖主要诉求的是荣耀,就是在荣耀的时刻是消费泸老窖的;五粮液叫和美,五粮液的和美有两点,第一点因为五粮液是五种粮食,它讲究和谐,第二个美就指的美酒。第二个意思就是和美是是一种生活的状态。第三个案例就是仰韶,它讲究喝彩,比如为成功而喝彩,为生命喝彩。所以说我们让产品推广变得顺理成章,是我们以后的方向,我们现在不要把广告搞的特别浓,现在的微商就是让人特别反感。

第四个让他们自发主动的去传播,如果我们的用户能自发主动的去传播,我们的广告效应可以放大很多倍,现在你看抖音和短视频,目前都在淡化商业味道,回归自然营销。

百草味公司每个营销人员都能讲课,他去年将近突破了六十亿,因此群传播就是发动群友的力量去传播。

第七个动作叫发红包。发红包,我们也叫即时激励机制。当然我讲发红包的时候,很多人不以为然,发红包还有什么很大的学问吗?这里边我总结了三点,第一点叫发红包的动作,我们要解决三个问题,第一个要在及时激励的政策,就是我们在这一个阶段内要实现即时激励,特别是新产品在前期的上市期,它有热度的,过了这个热度可能就成了夹生饭了。

你像我们酒类的品鉴,我们要求三个月之内必须做60场品鉴会,如果他做不到60场,可能这个产品它的评价效果就不好。第二个叫有阶段性的做到收放自如,我们给的红包就是能收能放。如果你拟定了政策,成为常态化的政策,这个政策是失败的。第三个在短期内要有效,短期内在一个时期它要非常有效,这个就是我们发红包才有价值。

第二点叫发红包的原则,我们一般是从小到大逐渐的加大,引爆之后,要立即转化为别的刺激手段。你像我们去年春节前,我们做了个茶膏的红包,平时可能五块,但是这几天由于春节卖礼品的特别多,我们就双倍放到十块。由于这个阶段的特殊政策,可以说当天的销量有一家特别大,它比平时的销量高了多少倍?发红包的大小呢?要恰到好处,太大了公司受不了,太小了渠道没动力。

这里边我们也有一些小的经验,比如你卖的是饮料,我们的红包一般定在零售价的60%,就是一瓶饮料的60%的价格,你比如五块我们就发三块钱,当然有些产品的品类不同,譬如茶膏它的价值高,我们定的红包相对来说就大一些,像那个产品一盒是40块钱,39块8,我们定的红包就在5块8毛8块八八这样的价格。

第八个动作叫地推活动。它讲究的是空中和地面的配合。

这里边我讲一些经验,第一个要保证专业度,比如你搞的是这种酒类的品鉴会,最好是要让别人感觉到有专业度。最好是在普通的品鉴会上做一些升级。现在品鉴会也很难搞,因为你请的人别人也在请。

最近我们搞了一次品鉴会,我们不再说请别人来品鉴,因为别人会理解成你这个品鉴会就是吃喝会。我们是怎么做的?聘请他们担任我们的质量监督员。

因为有了这样的质量监督员的一个身份,我们这个活动就就有了参与感,大家都愿意过来,质量监督员对他个人来说也是一个荣耀,因为不可能所有人都是质量监督员的。所以说这样的话,这样的品鉴会在原来的基础上,在专业的基础上我们进行了升级。

第二点要最好有娱乐属性,要好玩,要激发大家的参与感。最好是要从高感人群入手,比如饮料你可以从小孩入手,因为小孩很容易接受,如果你做的是红酒,你要从美女入手,因为美女更容易接受。如果你做的是黄酒,你要从老年人去入手,老年人就容易接受,如果你做的是茶膏,你要从常喝酒抽烟的人群入手,因为他们认为烟酒茶不分家。

第三点要有难忘的细节,或者叫经典,瞬间利用小视频或者抖音拍照记录下来,成为可以传播或者可以可供群友传播的素材。

经典瞬间不是故意照的,是在他没有不经意间我们拍的一个非常好的动作。甚至是品鉴的一个细节,这样的话在他也愿意转发,而且很多人也愿意转发。

地推活动的要求我总结了六个字,第一个要高大上,包装要高大上一些。第二个叫难相忘,他难以忘怀,美,让它成为一次难忘的经历。以上的八个小动作,它会形成动销的闭环。我们已经在饮料和茶膏的实践中,可以说基本上都做得比较成功。

最后做个总结,动销的本质是什么呢?动销的本质我总结的有两点,第一点是通过认知建立关系,最后形成交易。其实动销的本质又回到了施炜老师讲的三位一体认知、交易和关系的三位一体。

动销主要是让销售人员和经销商主要是有三个作用,我认为叫一手做线上一手做线下,用武器和工具为自己赋能。

最后希望今天的分享能给大家带来启发。



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