14000家门店的“不服输”改造,线下零售不比线上差


小程是一名美宜佳便利店的店长,他喜欢到处走走,看看周围的人消费习惯有什么变化。

 

“我们现在都会选择外卖了,时间上更快,也更方便,而且价格也实惠不少。”在附近写字楼调研的时候,一位白领告诉他。


小程还发现,几乎每个写字楼都有自助售卖机,这在年轻人当中很受欢迎,既方便又快捷。


外卖和自助售卖机正在影响传统便利店的客流。随着数字化改造的升级,强烈地冲击了传统线下零售,而一直处于风暴外围的便利店这种小业态零售也开始突显增长危机,不少连锁便利店企业频陷关店潮。


居安思危,小程拨通了总部的电话并作了报告。


接到小程报告的同时,美宜佳会员平台部负责人陈秋明也调研了其他门店,正在思考如何进行数字化“升级”的问题。


美宜佳在广东有14000家线下门店,面临线下零售升级的趋势和流量可能会“劫走”的情况,陈秋明决定使用小程序为便利店进行改造升级,实现“破局”。


第一期微信开发者小课堂上,美宜佳会员平台部负责人陈秋明作为“变现”代表,分享如何通过小程序提升线下门店交易



1

靠优惠券,能找回客流吗?


人心被其他新鲜玩意吸引了,想要拉回来,就得来点刺激的。

 

陈秋明认为,“优惠”直接关乎到顾客的利益,更能刺激顾客的感官,所以,主打让利与优惠的“美宜佳优惠券”成为了美宜佳上线的第一款小程序。



在这之前,美宜佳的每个门店都发纸质的优惠商品宣传册,这也是一般传统便利店的做法。然而,这种形式存在着众多弊端:触达不够直接、转化率不高、成本高。

 

而优惠券小程序的出现,相当于是把纸质优惠宣传册搬到了手机上,不但降低成本,而且触达更高效,核销率也显著提升。

 

单单优惠券还不够,大把的优惠券,用户嫌烦不愿意用也是问题。

 

这里不得不提到美宜家的“秘密武器”——三码合一。

 

传统的优惠券码都是独立的,但这种独立码存在诸多问题,一是门店需要提前录入,操作上比较繁琐;二是存在一定的操作门槛,可能会有部分店员不懂操作的情况;三是“薅羊毛”,因为无法判断优惠券的使用者信息,所以可能会有“一人多券”的情况发生,不仅使得门店受到损失,也“掠夺”了其他顾客的利益。

 

和微信团队沟通后,美宜佳推出了三码合一的做法,即优惠券、支付、会员等三码合一。一来是简化了操作流程、提升了效率;二来也避免了薅羊毛党的“入侵”,因为优惠券的领取使用与会员身份绑定在一起,也就直接解决了“一人多券”的发生。 



由于“三码合一”,顾客使用过优惠券,便可以直接成为美宜佳的会员,而这批用户,也就“留下来”了。

 

目前,美宜佳会员的月活数超过了50%,在到店顾客数的占比中,会员要比非会员多出2倍,这也说明了美宜佳的顾客忠诚度比较高。 “美宜佳优惠券”小程序的目前的优惠券核销率达到了32%。


2

“优惠券”也有千人千面


虽然核销率提升了,但美宜佳还要在顾客心中建立起“优惠”的标签与印象,让用户养成浏览优惠券的习惯,这样不仅可以带动其他商品的购买率,也能培养竞争力。

 

美宜佳在优惠券小程序的推广上下足了功夫。

 

一方面在线下门店推广,推出各种优惠方式,引导用户使用;另一方面,美宜佳也深度挖掘微信生态的流量价值,有附近小程序的入口推广、有朋友圈的广告推广,以及进行公众号等私域流量的推送等等。

 

对于优惠券的推送,美宜佳并不是毫无章法。根据用户数据的分析,美宜佳做到了千人千面;根据每个店铺的位置与商品等信息,美宜佳也做到了千店千面。

 

比如,一位常买酸奶的顾客,接收的优惠券推送便会以酸奶偏多;而不同的门店,因为商品及库存的不同,所推送的的优惠券也都不同。

 

陈秋明介绍,“美宜佳优惠券”小程序目前的用户访问来源有52%是来自首页下拉入口,这说明已经有超过一半的用户养成了使用优惠券的习惯。


2

用不一样的外卖“圈人”


陈秋明清楚,仅靠“优惠券”是无法做到持续增长的。虽然美宜佳通过“优惠券”找回了部分客流,但如今很多人都养成了点外卖的习惯,而这部分客流,依然是不容忽视的。

 

很快,美宜佳上线了“美宜佳外卖”小程序。



美宜佳的外卖平台选择的是自营模式,而非通过第三方平台,主要是以此节省成本,让利给用户,这样的做法体现的直接优势,便是商品更加优惠。

 

一般而言,外卖注重的主要是时效性,由于成本控制的问题,美宜佳并没有设置专门的配送团队,而是让原有的店员“兼职”了这份工作,所以在时效性上做到并不够好。

 

发现问题后,美宜佳及时进行调整,采用了基于微信生态的“预售+到店自提”的商业模式。

 

在做了多轮市场调研,美宜佳选择了熟食作为切入点,因为熟食需要加热,更符合用户提前点单(预售),到店自取的场景。

 

比如早餐,顾客现在可以在上班路上就提前下单,店员收到订单,根据顾客到店时间提前加热食品,顾客到店后直接取走即可,这便解决了白领一族对于时效性的特别需求。

 

这种“自提”的做法,不仅缓解了门店配送的压力,因为顾客的“进店”,还可以带动线下客流,提升连带率,促成二次消费,增加门店营收。


3

带着更多的货进入社区“圈地”


如果说前面两个小程序是在“人”的层面实现突破,那陈秋明还希望用“货”来搭建新的“场景”,以获得更多客流。



事实上,便利店的面积有限,上架货品的种类受到约束,目前美宜佳门店的SKU大约在2000左右,如果直接增加品类,成本必然会随之增加。但不增加,就势必会流失一些顾客。

 

为此,美宜佳推出了自己的社区团购服务——“美宜佳选”小程序,通过“曲线”的方式增加了门店的SKU。



事实上,目前的社区团购,大多没有实体店,一方面成本比较高,另一方面服务也很难保证。而美宜佳有高密度覆盖的门店,有完善成熟的供应链、仓储、与物流系统。所以无论从成本的控制上,还是服务体验上,美宜佳都有着天然的优势。

 

在商品的品类上,“美宜佳选”也有着不一样的思路,只选择线下门店没有的商品,用差异化让小程序更“独家”。比如,生鲜、鲜花、生鲜等。

 

用户只需要小程序上点单,后台接到信息,会完成理货等供应链流程。无需提前备货,大大降低成运营成本。

 

同时,美宜佳也鼓励顾客到线下自提,这也间接带动了线下门店的整体销售,做得较好的门店能够额外增加180人次的到店数,而在优惠券的协助下,转化率达到了20%。另一方面,两者的联动也极大地增强了门店与顾客之间的粘性,以及门店的社区竞争力。


便利店作为与生活最为贴近的零售业态,不仅要在店型上要多元化,在服务上也要够全面,才能实现与社区服务的深度融合。现在,美宜佳还基于门店与第三方合作的形式,推出了收发快递服务。除此,美宜佳之后也会陆续推出洗衣、票务、售卖机、类金融等更多便民生活业务,为顾客提供更好的体验和服务。

 

看,做一款高转化率并深入人心的小程序,其实不难。目前,矩阵小程序的模式已经让美宜佳逐渐拉回了自己的用户,提升了交易,接下来,陈秋明也在思考如何进行矩阵的整合,以提升小程序的效率。



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