又是“再来一瓶”?难道市场部没新创意了?

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不是营销变了
是营销的“抓手”变了!
腾讯宣布开放一物一码功能后,一物一码的应用范围更加广泛了,经过与再来一瓶、1元换购、买一送一等传统促销方式相比较后,越来越多品牌争先恐后地投入到一物一码的营销布局中。
传统再来一瓶VS一瓶一码瓶盖营销
一是因为再来一瓶、1元换购、买一送一等促销方式失效,对消费者来说瓶盖兑奖流程麻烦,对业务员来说瓶盖核销复杂,对品牌商来说瓶盖营销成本高且营销效果差,关键是品牌商无法触达消费者、无法获取消费者数据。最终导致品牌错过了消费互联网时代系统收集、分析消费者数据的机会。


二是因为相较于传统“再来一瓶、1元换购、买一送一”,“一物一码”的优势在于,以前这个活动靠瓶盖上印有的文字作为兑奖凭证,它没有像二维码连接网络的能力。依靠线上、线下的对接,二维码能打通传统零售品牌销售端与供应链端数字化的壁垒,利用产品数字化来撬动消费者的数字化。



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一物一码瓶盖成为新营销抓手
助力品牌构建用户账户体系
基于这种连接线上、线下的能力,“一物一码”的应用场景主要包括营销、防伪、防窜、溯源、等应用。比如说哈啤用“一物一码”替代了传统的“再来一瓶”,利用扫码互动营销活动的刺激,让消费者可以通过二维码进入到品牌后台,与品牌方实现直接交互,参与品牌的抽奖、领券等活动。移动支付则通过精准追踪每一位消费者的消费记录,一方面能提高中奖活动的核销率,另一方面也可以将品牌方的优惠券精准推送给潜在消费人群,提高复购率。活动期间,上亿个啤酒瓶瓶身上印有唯一二维码,用户通过扫码进入小程序参与积分、领券等营销互动。



 这些通过扫码进入品牌一物一码系统后台的消费者数据,反过来能为品牌方提供下一步生产计划的数据指导,并帮助哈啤判断不同区域的铺货节奏及消费周期,尤其是在数字化难度较大的下沉市场,它协助经销商们判断铺货速度和营销效果,并作出灵活调整,最终帮助品牌商实现精准化营销。


营销效果对于精准营销来说尤其重要。在大数据引擎看来,凡是不以获取用户数据和用户画像的一物一码都是在耍流氓;凡是不以帮助品牌商实现用户数据资产私有化的第三方平台,都是在浪费品牌商的宝贵资源(数据)。所以大数据引擎的发展使命就是让再小的品牌都有自己的大数据引擎。
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用数据驱动精准化营销
基于一物一码技术,一旦消费者扫码,品牌商就能收集到消费者的用户数据,逐渐构建自己的用户账户体系。而通过对用户大数据的剖析,品牌可根据不同的人群、不同的渠道、不同的时间来制定“精准化营销”布局。
近期,大数据引擎推出了新的一物一码营销玩法——“待解锁红包”,一款基于用户经营的精准营销利器,旨在帮助品牌商解决全域动销的问题,让品牌商具备”指哪打哪“的能力。下面将以百威啤酒为例,为大家展示下“待解锁红包”功能如何帮助品牌商实现精准化营销的:
百威“待解锁红包”模拟活动:首先,基于一物一码技术,品牌在每一瓶百威瓶盖都赋上一个独一无二的营销码;然后,消费者购买百威后,揭盖扫此二维码即可参加“喝百威扫码领现金红包”活动,能获得现金红包与“待解锁红包”的奖励,现金红包可直接提现至微信零钱,而“待解锁红包”则需要消费者再购买一瓶百威,开盖扫码才能激活,复购扫码的同时,消费者又能获得一个现金红包以及“待解锁红包”,以此让消费者不停地复购。
百威“待解锁红包”活动精准投放如下:
1、指定渠道投放扫码活动:百威产品赋码后,可选择铺到指定的渠道。如指定在广州市天河区的7-11便利店以及全家便利店投放活动,而广州区的其他便利店并没有此营销产品售卖。

*图片仅供展示

2、指定时间发奖:可指定在消费高峰期发奖,引爆营销效果。以餐饮渠道为例,一般消费者购买啤酒的高峰期是中午12:00~14:00以及晚上18:00~21:00的时间段,那么百威就可以在这段时间推送“喝百威扫码领现金红包”的活动,让在这段时间购买啤酒并扫码的消费者100%中大额红包以及“待解锁红包”,而其他时间扫码的消费者只能抽中小额的红包以及“待解锁红包”。
*图片仅供展示
3、指定人群中奖:基于DCRM客户关系管理系统,给不同消费者贴上不用的标签,如按照不同的会员等级、不同性别等来划分。那么,在投放活动中,百威可以给爱喝啤酒的人群——带有“男士标签”的人群发奖,100%必中大额红包以及“待解锁红包”,而其他标签的人群扫码只能抽中小额红包以及“待解锁红包”。

总之,一物一码瓶盖精准营销利用一物一码技术,在多场景、多入口、多载体、多账户系统的标签下,采集消费者的原始数据、交易数据、消费行为数据等信息,通过大数据挖掘形成不同的维度,目标群体在不同需求动机和场景下的用户行为定义了如何进行营销。

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总结
在互联网时代,每一个品牌商都必须面对和解决的问题是如何有效地形成对消费者的准确、有效的洞察,了解消费者的需求。一物一码营销系统可以帮助品牌商在不同情况下形成一个顺畅的账户系统,通过数据分析了解消费者的需求和动态消费行为,从而规划和实施营销。


在大数据引擎看来,未来的商业一定是消费者导向和技术驱动的!简言之,快消品品牌们需要保持对渠道和零售模式创新的足够敏感度,同时加大在产品和技术上的研发投入,用数字化的工具来研究消费者和进行精准营销,从而提高供应链效率。



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