王敬华长文公开DT时代快消品10倍增长底层逻辑

由新经销主办,中国电子商务协会快消品分会协办的《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》于8.22-8.24在上海宝华万豪酒店会议中心盛大举办!本次盛会吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。

非常荣幸参加此次的《快消品数字化创新大会》谈对快消品趋势发展的看法,我是王敬华,我此次分享的主题是《DT时代快消品品牌10倍增长背后的底层逻辑》,但在分享前,我想抛一个话题。

不知大家是否曾留意,在近些年来,白酒市场一直都不怎么景气,茅台、五粮液、泸州老窖不再成为人们的“舆论对象”,作为酒界“异类”的江小白反而自创建以来一直呈黑马之势席卷而来,销售额并保持着100%增长,从重庆走向全国,甚至迈向互联网,有人说江小白靠文案取胜,成功是偶然的,但我觉得这不全面,看来大家还是没看明白江小白增长背后的底层逻辑。

另外,前十年蒙牛一直领跑乳制品行业,但从近三年来看,伊利与蒙牛之间的差距从40亿、101亿到70亿赶超蒙牛,这背后的原因,与伊利的精准化营销是离不开的;娃哈哈曾是饮料行业的“独角兽”,但这三年,娃哈哈的营收暴跌208亿,原因值得令人深究。

2018是一个“动荡”的年头,快消品行业新词层出不穷,如“新零售、新营销、年轻化、扫码营销、一物一码”等名词接踵而至,面对新变化和新环境,有些快消企业选择避而不见,也有些选择积极拥抱。从本质上来讲,快消品行业需要一场重铸,重铸对企业自身的认知以及对用户认知,用重构思维来找来企业的增长体系,摸索出符合企业的MOM(线上线下完整的融合,所有线上线下的数据和一切都融为一个生态体系)。

在以往,企业的经营行为和营销模式以及产品推陈出新,往往是借鉴参考同行竞品,在如今市场环境和消费群体“兵荒马乱”,面对新生代的消费者逐步成为消费市场主力军,这些新生代的消费者,对品牌的定义已经发生重大转变,导致整个快消行业都进入调整期。行业未来需要换一种思维,就是重构思维,通过跳出过去的经验束缚和避免同行之间同质化的无意义“斗争”,以一种“归零”的心态,将企业经营从“以产品为中心”向“以用户为中心”转变,重新审视行业与企业机会。

如果把2017年称之为“新零售元年”,那2018年就是新零售的落地之年,越来越多快消品企业加入新零售浪潮中,很少快消企业会因转型新零售的浪潮而溺水,反而弄潮驰骋倒是不少。越来越多快消企业通过新零售来重构企业的经营之道,来迎接时代变革方方面面的挑战,重构“人、货、场”,凭新零售转型来实现用户的所见即所得,确实,企业要延续成功,就需要有更持续的消费者洞察体系,新零售算是一个。

回顾2018年一些成功的快消品企业,它们的经营模式和营销模式往往是先“走心”,产品通过场景传达给消费者;其次是具有“颜值”,迎合消费者诉求,再接着是营销要自带流量,让消费者愿意去传播,根据消费场景来细化营销活动,让品牌&营销&场景深度融合,与消费的消费场景高度契合的营销,消费者才愿意主动传播,江小白就是典型的例子。

本次的分享的内容我把它分为以下10大个板块:

1、过去无小众,未来无大众2、新零售,不是风口,是趋势3、DT时代对快消品行业意味着什么?4、DT时代快消品企业转型升级的四种业态5、深度绑定客户关系的前提是用户账户体系的搭建6、社交群簇化和消费场景化的前提是用户数据资产私有化7、商品是品牌与用户最直接沟通的“桥梁”8、突破“已知障”,重构对一物一码的认知9、“大中台,小前台” 大数据运营策略10、分享总结—快消品品牌10倍增长的底层逻辑

■ 过去无小众,未来无大众快消品市场的变化和拐点孕育着新机遇。而固步自封就会在变化和拐点到来的时候陷入问题思维,会错过一轮新机遇,会导致“行业大哥们”步入“因为成功而失败”的错误轨道。

这是个呼唤个性的时代,近年来,由于中产阶级的迅速崛起,90后、95后和00后的崛起,个性化的消费趋势逐渐涌现,这个新兴消费群体不再满足于简单的功能化产品,他们有着更高的审美能力、更个性化的需求,他们追求新鲜、追求独特,追求原创、追求设计感,追求个性定制。

相比于同质化、大众化的产品,他们更渴望通过小众化、有调性的品牌来突出自己的独特品味,彰显自己的内在性格。

随着这股消费势力的增长,销售市场的「长尾」现象将愈加明显,服务于所有人的大众消费品将会被迅速分化,服务于小众需求的小众品牌将成为商业市场下一个经济爆发点。

小而美的爆款已逐渐成为主流,以往的粗大个反而不受待见,以娃哈哈为例,娃哈哈业绩三年下滑50%和小众产品顺水顺舟的成功都在不断验证一个事实:过去无小众,未来无大众,所谓的小众不过是 “销量较小的大众” ;未来无大众,所谓的大众 “不过是跨界流行的小众。只有细分市场以收入、性别、年龄为基本判断准则;小众市场以共同的亚文化、相似的价值观、类同的“三全五感”为基本的判断准则(三全:全天侯、全场景、全体验;五感:存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感),方能找到新的突破口,方能帮助品牌在多线交织的商业拓展策略下,更好的聚拢消费者。小众化的消费趋势对于中小企业而言是机会大于威胁的,因为这正说明「大鱼吃小鱼」的时代已经过去,「小鱼吃大鱼」的时代正在到来。

特别是在新零售重构“人货场”的情况下,品牌商应更注重以人为本,基于用户的需求去创造产品附加值的企业,才能更长远的可持续发展。

■ 新零售,不是风口,是趋势在了解完新零售驱动行业重构和小众经济“小鱼吃大鱼”所带来的冲击后,我们进一步探讨新零售的本质,新在哪里?

在此之前,我想尝试着通过一句话来讲明白新零售是什么:新零售就是以新技术和大数据为驱动,以用户账户体系为中心,以数据重构“人、货、场”,实现用户的所见所得,通过技术提升用户体验,拉近品牌与消费者距离,更快速地提升消费者对品牌的认知和忠诚度。

相对于以往,如今致力于新零售转型的品牌商更注重用户价值,更注重用户的经营和体验以及消费者数据的掌握程度等。在过去,传统企业与消费者之间的沟通通常是断层的,往往无法直接接触终端消费者, 中间必须借助媒体或渠道商才能互动,获取一手用户数据一直以来都是难点,而新零售的出现,便是重构“人、货、场”,实现用户所见即所得。

  • ■ DT时代对快消品行业意味着什么?既然认为新零售和小众经济是未来的大势所趋,在此之前,我们不妨在思考一个命题:新零售是DT时代的产物,可为什么“数据”成为DT时代之争,成为兵家必争之物,为什么“数据”是品牌商DT时代的第一生产力?回顾人类历史上的四次生产力变革:蒸汽机革命(产能革命)
  • 电力革命(能源革命)
  • 信息技术(I T)革命(效率革命)
  • 数据技术(DT)革命(价值革命)

以此可见,任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到,市场的主体是谁,是品牌商,所有的渠道和终端都是为品牌商服务的,这是本质。

效率革命向价值革命转变也驱动着快消品行业重构,这也意味着,品牌无论大小,都重新站在同一个起跑线上,资源禀赋均等,机会均等,若想不通,可想一下小众产品的崛起倒逼着曾经叱咤行业的领头羊。

DT时代,在企业经营方面,快消品的所有品牌都必须要从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型;其二是让快消品企业的运营团队拥有互联网思维、经营行为植入互联网基因是决定成败的关键。

在未来,也就是DT时代的后半场,小众化市场、社群化营销、人格化产品、创客化经营是“增长”的趋势。

明白快消企业要拥有互联网思维和“以产品为中心”向“以客户为中心”转型”后,我们接着思考,那该如何转型?

我认为快消品企业转型升级应从“点、线、面、体”四个维度梯次展开。

  • 快消品企业转型升级从“点、线、面、体”四个维度梯次展开。
  • 99%以上的快消品企业都会演变为“新物种”。
  • 只有极少数快消品企业都能够成为行业的重构者。
  • 快消品行业的颠覆者一定来自于跨界打劫。
  • 担负链接器职责的一定是互联网应用基础设施的垄断者。

而实现这四点的核心理念在于企业要落实:一个中心(以用户账户体系为中心);两个基本点(一物一码应用常态化&用户数据资产私有化);四个在线化(员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化);四个现代化(企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化)。

快消品企业要把一物一码的常态化应用当做一把手工程去搭建,这是根本!

对于快消企业而言,如果企业用第一性原理回归事物的本质,到达第一曲线的巅峰之前(这里的巅峰指企业与自身比较),跨越非连续性,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并在第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(时间、金钱和精力)消耗,那么企业的增长就顺风顺水。(对传统快消企业而言,第二曲线的增长最重要的是“以用户为中心”的企业经营转变和用户数据资产私有化),否则像无头苍蝇,晕头转向,在顺者昌,逆者“惘”中倒下。

上面讲了很多,一直都在强调数据的重要性,这对快消品企业有什么启示?从对阿里的淘宝和京东使用得出,用户使用频次越高,淘宝和京东针对该用户的推送便越精准,几乎做到“刚需”100%精准推送,这是基于背后的数据分析与采集,对传统的快消品而言,其实一样是可以做到的,只是实现的方式不一样。

DT时代,快消品行业最大的挑战也是最亟须要解决的问题,就是 :让“人找货”变为“货找人”,以用户体验为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”,建立以用户体验为中心的数据采集及应用的系统正在成为现阶段快消品品牌转型新物种的战略转折点和10倍速变化点。

对于任何一个快消品品牌而言,通过一物一码采集用户数据,以数据洞察用户的“小确幸”,寻找基于“小众”和“社群”的下一个10倍业务速增长点,是现阶段成本最低、路径最短、效果最好的关键路径。

为什么一直在强调数据的重要性和用户数据资产私有化对快消品企业的重要性?从DT时代阿里的布局中便可看出,其核心竞争力归结起来就是两个“凡是”:凡事不以淘宝账户体系为中心的线上平台一律收购或吞并冷藏;凡是不以支付宝账户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造,其背后的目的只有一个,那就是以其用户账户体系为中心构建用户数据资产私有化的“马奇诺防线”。

总之,在这一体系下,品牌商不论是依托巨头线上渠道还是现在的“新零售”展开营销,最终数据都只能为巨头平台所有,用户数据的所有权并不品牌商,这是不公平的。

品牌商的消费者数据本该属于企业本身,为此,品牌商需要建立一套属于自己的用户账户体系来实现用户数据资产私有化。新零售与传统的经营模式最大的区别在于:传统模式下,消费者是一次性的、缺少交互的,新零售则是用户可以持续消费的并且可以反馈产品与市场情况的,尤其是用户使用产品所产生的大数据进行收集分析,并把数据转化为生产力。

数据几百年前都存在,为什么现在又开始向品牌商强调数据的重要性呢?因为此数据非彼数据,DT时代提到的数据专指以用户账户体系为中心的”活数据“,这就是为什么我们经常说新零售时代,我们必须由以产品为中心向以客户为中心转型,而数据是企业转型的重要依据。

■ 深度绑定客户关系的前提是用户账户体系的搭建品牌商若想实现“以用户为中心”的转变,则需构建一套用户账号体系,由用户主动触发不同的场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,并以此为数据渗透入品牌的各类经营行为,推动决策。

品牌商若想以“客户为中心”就必须掌握用户数据,“没有数据,都是在空喊口号”。

在DT时代,数据是原材料,计算是生产力,互联网是生产关系;DT时代,数据将引爆下一场营销革命,就像核能区别于风能水能,同样是发电,前者的能量会产生几何级数的裂变,数据之于营销的意义也是一样;想在未来的营销革命中获胜,就得牢牢把握用户数据,通过数据的”裂变能力“再加上精准化的”社群营销“,才能迅速扩大品牌的知名度和提高用户对品牌的忠诚度。

DT时代的后半场,我更乐意把它称之为大数据时代和社交时代,是以用户为中心的互联时代。消费者的生命周期长短以及他们的需求、他们对企业的热爱进而推荐,成为了企业的核心,所以出现了BAT。

这也说明了一个问题:凡是越早以用户为核心和重视用户数据的企业,其价值越快迭代到新的估算模式,就是:用户数据x用户数量=企业价值,这时候提升商业效率的核心就变成了:用户的数据,匹配不同的场景营销决策,因人(群体)而异制定策略,最终实现用户全生命周期的持续经营。

在过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;但如今,风向标变了,占领一个渠道,单靠产品不行,不是说产品部重要了,而是更重要了,重要的是如何让产品1+1>2,让产品自带流量,自带IP,产生大于产品本身的溢价。

产品是每个品牌与用户沟通的最短路径,成本最低,效率最高,强关系的确立为企业赢得无限的商业机会(首购率&复购率&传播)和想象空间

■ 社交群簇化和消费场景化的前提是用户数据资产私有化DT时代,产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值。产品是1,社群是0,社群能够把商业价值加上倍数来实现你的商业价值,基于产品建立连接点,让每一次产品的销售都能达成整天大于部分之和的收益。

我们回到“以用户为中心”的探讨。对于传统企业而言,“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。

内容是打穿社交群簇的核心原动力,品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,消费者的注意力和时间在哪里,品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。对于消费者而言,品牌能满足功能性需要远远不够,品牌还需要有温度、有感情、会玩、会撩的经营属性。对消费者来说,产品最重要的价值是能「标签」化、「场景」化,使得在他们的社交工具中得以传播和满足日常场景的情怀,而不单单是仅限于满足基本的生理需求,而是细分小众市场的亚文化与相似的价值观以及消费场景来卖产品,让品牌与所有消费者保持高频互动。

而要实现这一诉求,则要要求所有传统企业必须拥有一套能够在不同消费场景下,无障碍、无感知形成用户账户体系的大数据引擎系统,用于采集每个精准的目标用户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”,和凭账户体系所采集的数据来挖崛不同维度、不同需求动机、不同场景下的用户画像,以便于品牌商准确细分人群,以数据为依据,重新定义和包装产品,重新打造产品和服务,规划并扩展少而精的产品线。这有利于让传统企业的经营行为植入互联网基因,利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互和体验;区别于传统的促销模式,有数据做支撑的营销活动,帮助品牌商实现品牌传播和营销爆发式增长。

利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互;创新营销策略,实现品牌传播和营销增长;或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会,充分利用信息技术和互联网基因,以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具,面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务。

规模效应+零边际成本,将是所有伟大生意的最基础要素。而在这当中初级阶段要做的是——链接(商品链接用户,用户链接用户,用户链接品牌商)的闭环,才能发挥营销的真正价值,而一物一码正是链接的它们的关键要素,也是帮助品牌商建立用户账户体系的最便捷方式。但对于传统企业而言,这听上去几乎是不可能完成的事情。据了解,很多传统公司并未就真的传统,其经营也拥有互联网思维(用户思维),但无奈于缺少建立用户账户体系的平台和用户数据收集的平台,导致想法的局限。■ 商品是品牌与用户最直接沟通的“桥梁”在获客成本持续水涨船高的互联网时代,市场用户总数大致不变的情况下,到处都是一片红海。

所以,在“蛋糕就这么大,分蛋糕的人越来越多”的市场下,如何获客和如何维护好每个费力争取进来的用户,自然成了众多品牌商搔首踟蹰的事情,于是不惜重金开始“轰炸”式做促销,但最终的结果是:至少有50%的营销成本是被浪费掉的,粉丝/用户倒没增长。有不少企业错误认为:种子用户就是第一批用户、初始用户,只要用户足够多,品牌宣传和营销效果就越好。这就导致了一个问题。他们在新品推广的时候,总想抱着“疯狂轰炸”的方式去霸占市场,恨不得所有人都成为你的种子用户,但最终结果下来,起哄的看戏的是一群人,真正买单的却是另外一群人,导致有一半的营销成本是浪费掉的。从真正意义上来来讲,真正的种子用户是能够对品牌持续关注并留存下来,并能产生一定的“连带效应”的辐射,从拉拢更多的用户,无论你的产品功能完善与否都会愿意去体验去尝尝鲜,并且乐意为产品提供反馈和优化建议。

随着时间的递增,传统的营销方式时常出现种子用户的质量差、精准度低、不对口等情况,导致品牌商在做数据分析的时候存在较大偏差,但80%的传统企业仍然找不到更加行之有效的方法来获取和留存用户。

我认为:“消费者与品牌之间最接近,最直接沟通的桥梁其实就是‘商品’本身,商品是沟通的最佳入口,商品天然能够实现与消费者的充分互动。把‘产品销量’变‘品牌流量’是CMO首先要重视的传播渠道”。纵观以往传统的“再来一瓶、再来一罐”促销方式,仅仅是为了做促销而促销,无任何数据回流,所有用户数据和销售数据均掌握在终端渠道商手中(甚至终端也没有数据),品牌商与终端消费者的沟通是断层的,这种模式是无法让消费者与品牌之间建立双向互动,毫不客气的说,这样传统的促销方式,仅仅只能提高该月或该季度的销量。但在互联网+时代的营销方式中,是远远不够的,毕竟这是一个“以数据为王”的时代。

互联网+时代的营销应该是把产品作为一个流量入口,把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动,让消费者既享受利益,又能与企业互动留下个人信息数据(用户画像),让企业通过分析用户画像更加了解消费者喜欢什么,品牌商的营销该怎么做,目标消费群体是谁。

一物一码是快消品品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建营销增长体系的原点。■ 突破“已知障”,重构对一物一码的认知在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。品牌牢牢掌握用户的第一方数据,才能实现“深度绑定用户”的商业本质。

而达成这一目的最简单的方式就是“一物一码”,通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口; 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好地了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入。

一物一码是快消品品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建营销增长体系的原点。“一物一码”,顾名思义,就是给每一个商品都打上唯一性的二维码,即产品的数字身份证,内部包含品牌、产品名、产品批号、营销活动、防伪防窜溯源营销等刚需诉求等信息。消费者购买商品的同时,也就购买了这一数字身份证本身,但仍然有很多传统企业对一物一码的数据价值以及技术认知上存在认知盲区,如:

1/ 认为一物一码只是个普通的工具:虽然一物一码的应用大家都已不陌生了,但遗憾的是,很多品牌商至今为止,依然仅仅把它当作一个简单的扫码领红包的工具。认为一物一码在市面随随随便便找个人都可以做,扫码领红包,东西卖出去就行了。

2/ 认为一物一码只是阶段性促销工具:想起某酒水品牌客户,去年初次接触一鸣网络时,非常的自信的说,市面上搞一物一码促销的很多啊,一鸣网络没啥优势,然后列举了当时比米多还要知名的两家技术服务公司,一挥手间选了其中一家,今年上半年将那家公司替换为一鸣网络,说对一物一码有了全新的认知,先前纯粹的理解一物一码就是促销,一开始效果挺好,过了半年之后发现扫码率大幅度下降,最后通过诊断分析,奖品没变,消费者对奖品产生了一种疲态,这让他们付出了高昂成本,一旦促销费用停止销量便下滑,最后什么都没有沉淀下来!

他的深刻的认识:一物一码不只是简单为了做促销而促销,还涉及到品牌的客户经营、数据捕获与留存,它们之间是高度关联的,是品牌量变与质变的过程。再说两个现象,很多品牌商在选择一物一码的时候,随便选择了个一物一码的工具。由于系统不够成熟,用户体验用户体验不好,导致消费者对品牌抱怨不止,品牌商反而受损,如下:

3/ 认为一物一码红包费用高,赚五赔一的营销:比如说在没有投放到市场的时候,码在工厂已经被扫了。另外一点,客户扫完码之后就是发钱,那么很多品牌商说,现在发钱发不起。其实对于用户而言,它需要的不是单纯的发红包,更重要的是有效的互动体验和有效的购物理由。

4/ 认为一物一码的数据没什么用:很多一物一码软件没有用户经营体系,不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系,也未能和公众号粉丝做有机关联,导致扫码的数据变为一堆死数据,毫无挖掘价值。

这就是我们现在一物一码在应用当中经常存在的误区,就是认为是一个简单的工具或者软件,没什么卵用。而实际上一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。

真正意义上的一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系。就像十几年前建商城一样,每家企业可能花个几千几万块就把商城建起来,但实际上没有流量。最后是天猫用3万人建一套商城,每天不断的迭代,把整个运营逻辑理得井然有序。如今,大家一提电商,能想到的就是天猫和京东。

综上,我们基本可以得到一个清晰的认知,粉丝和会员属于品牌,一物一码不只是促销,还涉及到品牌的客户经营,品牌商可以通过联动扫码活动和互动游戏来增强品牌和消费者之间的互动!品牌商何去何从已经一目了然!

如何通过一物一码建立一套属于品牌商自己的用户账户体系,深度绑定消费者与品牌商的关系,而实现这一关键点在于“一物一码的常态化应用”,为了达成这一目标,需分四个阶段实施:

  1. 实施饱和攻击,建立扫码认知;
  2. 构建权益闭环,强化客户留存;
  3. 植入品牌互动,抢占用户心智;
  4. 聚焦用户价值,All in 社群营销。

目前有很多品牌商在对一物一码的具体落地的过程当中,存在很多困惑和抱怨,如:没什么效果、没人扫码、数据没用等,这是原因品牌商并没有将一物一码常态化应用,让扫码行为嵌入消费者的行为中,让消费者对你产品的一物一码形成一个刚性认知。说给比较有趣的现象:康师傅做的所有产品都是带码的,扫个码可以领个红包,扫个码可以有任何互动,而且每周每月的活动内容都可以发生变化。如果能形成这样认知的话,那么你的所有的互动活动都可以更有效展开。

一物一码的最大价值是什么?能让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口。那么对于品牌商而言,它可以在系统的后台随时随地的更改促销的结构。

我们以往做一个促销,可能提前3月做活动,三个月做规划,规划完之后把物料印刷完之后,促销效果好不好,只能听天由命。

通过一物一码的促销方式,你的很多物料,包括促销礼品都不需要提前备货,因为客户需要的时候从总部直接发货就可以了。而且我们的系统可以实现,你根本连货都不用备货直接在后台在我们后台充钱,你需要设定什么样的货?我们后台都会自动帮你发货。所以说我们在去做促销活动的时候,尤其是和竞争对手做竞争的时候,就可以非常的机动灵活。

我们以前做促销和消费者做互动,很多促销礼品到了渠道里面可能都被渠道截留了,但是通过一物一码任何的促销物料都不会有太多的浪费。因为除了宣传单张要发下去之外,所有的促销礼品都有总部直接发货。换句话说,都由米多帮你代发,你只需要控制费用就可以了。而且正常情况下,一般情况下你的促销费用,只要通过一物一码来发正常的费用都可以节约到30%以上。

其实未来品牌新零售时代,代理商是肯定会消失的,未来所有的终端会控制在B to B平台手里面,那么品牌商最需要掌握的是自己的用户画像,才能够在未来的新零售时代这个有效地存活下来。

品牌商只有充分地认知一物一码的四个阶段,才能理解一物一码最大价值是什么;只有从“认知上”对一物一码的常态化应用和每个商品背后的码都是一个用户账户体系,才能“学以致用”。讲到这里,还是大家都似懂非懂了,但不难看出,仍有一个困惑点:对于我们传统企业来说,如何建立用户账户体系?如何用最低成本去批量获取种子用户?如何实现品牌溢价的量变与质变?

这就要回到我们对一物一码底层逻辑的思考了,在刚才我们也讲到,很多品牌商现阶段的一物一码仅仅是阶段性的促销工具,内在逻辑不经推敲,极容易造成对一物一码的应用中的数据价值以及存在对技术认知上的认知盲区。

以品牌商的微信公众号为载体,搭建用户账户体系;以一物一码应用常态化让每个商品背后都是一个精准粉丝,扫码领红包需关注公众号,将扫码用户反向引流到品牌商的微信公众号平台中来,帮助品牌商低成本批量获客;通过一物一码实现“用户数据资产私有化”,就实现了品牌的量变与质变溢价。

一物一码的底层逻辑在于:一个中心,“以用户账户体系为中心”;和两个基本点,“一物一码应用常态化、用户数据资产私有化”,品牌商要把一物一码的常态化应用当做是一把手工程去搭建,因为这是传统企业在DT时代由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型的“活数据”支撑基础条件,是传统企业进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”,即:员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化,是传统企业新零售转型的第一步,也是最重要的一步,这也是传统企业以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”的基础条件,也是最核心的条件。

回顾刚才的内容,我们不难看出,在物质极度丰富的今天,产品的物质属性已不是消费者单纯的追求,更注重的是怎么“玩”,而企业在顾客主权的时代,要把卖点忘掉找买点,找到顾客的“痒点”和“爽点”。

十年前是渠道之争,如今是用户之争,与其说是用户之争,不如说是用户数据资产的拉扯争夺战,企业的竞争对手不再是同行,而是市场中瞬息万变的消费者群体和消费者需求,这就是企业重构重来的方向。

■ “大中台,小前台” 大数据运营策略未来,所有的企业都会变成这样的组织结构:小前端(销售人员单兵作战能力很强,每个人都通过大数据引擎系统与总部强关联,不是因为他本身能力强)。

大中台(市场团队主要围绕大数据引擎系统将数据采集埋点通过一物一码、API接口前置在所有原始场景内,数据颗粒越来越细细、数据累积越来越多,围绕用户帐户体系多维度的数据分析模型越来越完善,数据应用越来越智能)

富生态(渠道、终端、广告公司、生产厂家乃至物流配送等合作伙伴,都以品牌自有的用户帐户体系为中心紧密结合在一起,客户的满意度决定了生态的存在价值)。

共治理(未来,再小的品牌,都有自己的大数据引擎,所有的品牌都以自己的大数据引擎为中心,互为平台,互为生态,通过API接口互相链接,以各自用户为中心互相监督,以用户价值决定是否相互链接)。全员一杆枪,为单一要素最大化奠定坚实基础。

最后,总结一下我的看法,在消费者“心智”多变的新零售市场面前,企业该如何以自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”,最终达成快消品品牌10倍增长的底层逻辑,我将此次分享归纳为11个观点:

1、任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到,市场的主体是谁?是品牌商,所有的渠道和终端都是为品牌商服务的,这是本质。

2、DT时代,所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型,什么叫以客户为中心,就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来,简单的说,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“,并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。

3、品牌商的新零售是什么?以自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。品牌商新零售注重的是用户价值。

4、万物互联时代是指数经济,品牌商最最需要关注的是你的用户基于 账户体系衍生的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“在各个平台所形成的品牌指数,一定要基于用户价值创造内容,因为内容的质量决定了对用户”时间“和”心智“的争夺,内容才是打穿社群的核心原动力。

5、品牌接触并影响用户的两个重要时刻,都是围绕”商品“;第一时刻:看到并购买商品的场景;第二时刻:使用商品的场景;因此,这两个时刻的用户都是你最重要的种子用户,一定要首先占领,基于内容、互动和特权的全产品线实施一物一码是品牌转型性零售的第一步。

6、一物一码是物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点。

7、一物一码是一把手工程,成功实施一物一码战略必须基于”一个中心“、”两个基本点“。一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。

8、商业经营的本质是”深度绑定客户关系“。”基于一物一码应用常态化“的营销体系建设是传统品牌转型新零售最重要、成本最低、效果最好的首要方式,基于”用户数据资产私有化“的客户经营才是传统品牌转型新零售的终极诉求,DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系,这是王道。

9、未来没有互联网公司和传统公司之分,所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司;所有的品牌商必须首先实现”四个在线化“:客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化,才能最终实现”四个现代化“:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。这是DT时代每个传统品牌必须凤凰涅磐的终极选择。

10、传统品牌转型新零售,选择一物一码不是一个简单的工具,它的底层是一套基于用户账户体系的大数据引擎,是一个基于用户数据的发动机引擎,是重构一个心脏来调动所有血液(数据),只有如此,才能让企业的大脑(决策层)收发自如的指挥所有的神经脉络。

11、IT时代,每个成功的企业都需要一套ERP软件,重构财务部,以“产品”为中心整合进销存供应链,提升内部运营效率,实现“节流”;DT时代,每个成功的企业都需要一套大数据引擎,重构市场部,以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智,实现“开源”。

通过这次的分享,希望大家能够“突破已知障”,对一物一码有全新的认识,明白一物一码的背后是以品牌自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。是以终端场景的“所见即所得”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户便捷性。大家必须要清晰,DT时代的后半场,产品的营销是围绕着“用户”和“场景”展开的。

而这一切的基础是建立品牌商自有用户的帐户体系,实现用户数据资产私有化,然后通过数据收集分析对用户全生命周期经营,一切数据必须基于用户本身去创造,否则,用户和数据都=没有生命。

以上就是此次分享“DT时代快消品品牌10倍速增长背后的底层逻辑!”的全部内容,最后啰嗦一句,时代在变,本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云,共同构建“以用户账户体系”为核心,“一物一码应用常态化”和“客户资产私有化”的生态。

■ 再小的品牌,都有自己的大数据引擎一鸣网络大数据引擎,市场部的中枢神经系统,帮助企业构建以用户账户体系为中心,用数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。目前有超过2万家品牌商选择一鸣网络大数据引擎,借助一物一码智能营销转型新零售,可口可乐、箭牌、康师傅、东鹏、北大荒、汇源、三元、宝矿力、茅台、九牧、维达、小米、韩后、太阳神等国内外知名品牌都选择一鸣网络大数据引擎做为其一物一码整体解决方案的提供商。


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