新零售时代,一物一码赋能品牌商数字化转型

李国进,一鸣网络标识赋能FT。一鸣网络的使命是让再小的品牌,都有自己的大数据引擎系统,为传统品牌企业提供基于大数据的防伪、防窜、溯源、产品复购、粉丝互动、社群营销、全员开店等一体化、全方位的移动互联网整体解决方案。

本次李国进直播课程的分享主题是【新零售时代,一物一码赋能品牌商数字化转型】。分享内容主要分为以下4大个板块:

1. 新零售时代的特征变化

2. 新零售的变革重点在哪

3. 一物一码的核心价值

4. 掌握营销大数据,玩转精准营销

现下传统品牌零售的痛点:

1、业务主要靠门店传统渠道,几乎没有触达用户的渠道

2、企业只有销售数据,商品数据,用户数据基本等于零

3、传统渠道失效,营销不精准,持续购买转化率极低

4、年轻一代消费者的消费习惯改变,店租上升,电商打劫

5、企业品牌快速老化,进入经营窘境,老的路必须维持,新的路难以尝试

传统零售的痛点,就是市场的机会。自从2016年,马云在云栖大会提出“五新”( 新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)的概念以来,新零售像洪水猛兽一样开始冲击各行各业。面对“新零售”的到来,很多人的理解还停留在概念层面,并不了解它的本质到底是什么? 先看两组数据:

一组是来源emarketer的“分渠道零售占比”;另一组是来源于尼尔森市场研究的“2017年快消整体线上线下全渠道销售额占比”。通过数据可以明显的看出:整体快消品市场,线下渠道占比74%,依然是主力战场。

2017年开始,线上开店与线下开店两者成本,终于跑到了同一条起跑线上。电商已经突飞猛进地发展了多年,现在的电商成本之高已不低于实体店。相关数据显示:人工11%、天猫/京东扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。

面对这样的现状,电商巨头们开始了新零售的布局,阿里推出战略性的天猫小店,京东落地线下店京东之家。2017如果是新零售元年的话,那么2018必定是新零售投资与竞争的大年。我们来看一下各电商巨头对新零售的布局之争。

阿里巴巴---最心机

新零售概念由马云在2016年10月份提出,但阿里并不是在这一年才对新零售有兴趣,而是早就做好了十足准备。早在马云提出新零售之前,阿里已经花了数年时间进行布局。投资银泰杀入百货业、投资苏宁玩转3C家电连锁业、与三江/百联合作完成超市便利店布局、收购大润发和欧尚壮大自身在商超卖场的实力……近4年来,阿里巴巴在新零售积累方面至少已经投入了750亿元人民币。

腾讯---最聪明

绕过京东,腾讯直接持股永辉超市;可能是鉴于以往在电商领域的失败经历,此次合作中,腾讯放弃了主导权,由永辉主导,腾讯则扮演了快乐的“另一半”。腾讯借永辉布局线下商超,实现支付业务和电商业务的商超场景应用,并形成线下新的流量入口;永辉在引入腾讯线上流量之际,还可以让自己刚刚起步的“新零售”模式-永辉“超级物种”、“永辉生活”的开拓得到腾讯的支持。

京东---最实用

从即将面市的7Fresh来看,京东的新零售第一站,瞄准的也是线下生鲜超市。从已透漏出的消息来看,京东要在年前开出两家7Fresh门店,一家是位于京东总部附近的亦庄大族广场,经营面积在4000㎡。一家位于海淀区清河中街的五彩城的负一层,经营面积在2000㎡左右。如果7Fresh呈现出来的样子较为低调,也不排除它采用互联网企业的惯有打法,即短期试错,快速迭代,从而赶超竞品。

百度---最科技

BAT中的“技术男”做什么都和别人不一样,此次“新零售”战争中,百度与武汉本土便利店品牌Today推出了“鲜食代、零浪费”的倡议,Today与百度、Ping++联合在连锁便利店内进行尝试,用人工智能(AI)实现生产与服务模式的转变,减少浪费,降低损耗。

面对“新零售”,巨头纷纷布局线下,背后的真正逻辑是:中国电子商务总交易量增长放缓,从2011年线上74%的增速降为2017年的21%,在线交易有触顶趋势,竞争激烈,巨头伸手线下业务只不过是顺应时代发展而已。

新零售时代的典型变化

零售从渠道为中心,到以商品为中心,现在到了以用户为核心, 消费者拥有了绝对的主导权。

什么导致消费者拥有主导权?主要有以下3点:

1)生产力饱和导致商品更多、更廉价。

2)购物渠道更多更方便。

3)信息和互联网设备导致购物智能化。

去年,屈臣氏增长达到负的两位数,令人惊讶。一位曾在屈臣氏工作的资深高管,写道:“屈臣氏的商品营运管理能力卓越,而唯独没有对顾客需求进行研究。电商的发展已经成为顾客非常重要的消费渠道,原来屈臣氏的商品核心:产品稀缺性与高性价比优势,已经不复存在”。即使像屈臣氏这种运营效率极高的企业,一旦时代发展对其提出新要求,跟不上脚步就会落后。

新消费人群的崛起,移动技术的便捷性,以及用户对反馈、激励和归属感的热衷,构成了消费者服务需求的增长,越来越多的头部消费者,对品牌和服务商产生了更高的归属需求;更长尾的大众消费者,则对于效率、性价比和优惠,有着坚韧的向往。在这个时代,似乎所有消费者都可以成为会员,但这也正是挑战所在,你需要真正的找到不同用户的诉求,并为之设计一套有效的数字化技术支撑和运营能力。

新零售与传统零售相比,最重要的变化之一是创造利润的方式不同。传统零售是向商品、向顾客要利润。商品好、有客源就能赚到钱,但在现在这个时代,商品非常丰富,想靠某种商品来吸引顾客变得很难。同时,商品的丰富带来的是顾客选择增多,消费者不一定会选择你的这家店铺,场的改变,消费者获取产品服务新的渠道的改变,信息技术使得零售三要素,重新排序。

以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构‘人-货-场’的关系,通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。同时,消费场所多样化,消费方式全渠道化,不再局限于某些特定场所。在新的消费背景下,消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻的变化。

在服务体验上,用户期待更快服务、无缝融合不同场景。只是产品为王时代结束了,取而代之的是产品+体验。这里体验的定义不是狭义的品牌强推的“服务”,而是贯通了售前、售中和售后环节用户能主动感受的广义“体验”。

对品牌商而言,消费者可以分为两大类:新客和老客。拉新的成本会远高于老客,而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。因此,拉新方式和老客运营侧重点有所不同。对于拉新,其目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客,而非只是用广告触达更多的人群。对于老客,则需要充分维护其关系,调动起终身价值,以增加互动为主的会员运营和内容运营更为适合。

新零售变革的重点:数字化才是新零售的核心驱动力

Why 和what层面的新零售主要涵盖客户互动、产品服务创新、运营效率优化和商业模式创新,而how层面主要涵盖IT信息化系统,开放创新零售生态、数据分析驱动运营流程、人员和组织。

当底层消费者发生改变的时候,作为提供消费服务的品牌商,唯一能够选择的就是用她们喜欢的方式去服务他们;而这一代的“他们”显然就是伴随着数字科技成长起来的一代,数字科技是“他们”的最爱。

正如美国零售变革之父乔.韦曼所说,数字技术将改写零售业。其实所谓“新零售”,不过是像互联网+、移动互联网、O2O、物联网等一样,不同时代背景下不断更新的概念而已。

抛开表象,从本质来看,数字化才是更适合描述时代变迁的词,用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化,数字化是新零售的核心驱动力。站在商业本质的角度,与其说是新零售,倒不如说是数字化运营,看的更明白一些。

零售的数字化转型,本质是品牌和组织的进化,是品牌商迭代和更新自己的新商业模式,是企业战略问题,通过数字化驱动和用户体验的变革,实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值,而数字化是新零售的核心驱动。

数字化驱动的三个阶段:

a)全数据化,首先要有数据;

c)数据智能,通过数据分析形成有价值的信息,驱动业务战略决策;

d)智慧赋能,信息汇集成知识赋能创新生态;

所以说,数字化运营是新零售核心。但首先你得有数据,那么什么是获取数据的最佳方式。

一物一码的核心价值

最佳的方式当然是一物一码,一物一码是连接人、货、场,沉淀数据的最佳方式。每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群,采集的是真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。品牌牢牢掌握用户的第一方数据,才能实现“深度绑定用户”的商业本质。

但现在仍然有很多传统企业对一物一码的数据价值以及技术认知上存在认知盲区,我们来回顾一下大家对一物一码的认知盲区:

1. 认为一物一码只是个普通的工具:虽然一物一码的应用大家都已不陌生了,但遗憾的是,很多品牌商至今为止,依然仅仅把它当作一个简单的扫码领红包的工具。认为一物一码在市面随随随便便找个人都可以做,扫码领红包,东西卖出去就行了。

2. 认为一物一码只是阶段性促销工具:去年某酒水品牌客户初次接触米多时,非常的自信的说,市面上搞一物一码促销的很多啊,米多没啥优势,然后列举了当时比米多还要知名的两家技术服务公司,一挥手间选了其中一家,今年上半年将那家公司替换为米多,说对一物一码有了全新的认知,先前纯粹的理解一物一码就是促销,一开始效果挺好,过了半年之后发现扫码率大幅度下降,最后通过诊断分析,奖品没变,消费者对奖品产生了一种疲态,这让他们付出了高昂成本,一旦促销费用停止销量便下滑,最后什么都没有沉淀下来!

3. 认为一物一码红包费用高,赚五赔一的营销:客户扫完码之后就是发钱,那么很多品牌商说,现在发钱发不起。其实对于用户而言,它需要的不是单纯的发红包,更重要的是有效的互动体验和有效的购物理由。

4. 认为一物一码的数据没什么用:很多一物一码软件没有用户经营体系,不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系,也未能和公众号粉丝做有机关联,导致扫码的数据变为一堆死数据,毫无挖掘价值。

这是我们现在一物一码在应用当中经常存在的误区,认为是一个简单的工具或者软件,没什么作用。而实际上一物一码是一个品牌商和消费者零距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。

真正意义上的一物一码是品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建营销增长体系的原点。

掌握营销大数据,玩转精准营销

如需成功实施一物一码战略必须基于“一个中心”、“两个基本点”。

一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。

新零售时代促销的变化

新零售时代下,传统营销方式不足以满足消费者心理诉求,不利于企业在激烈的市场竞争中实时调整营销策略、达到营销效果最大化。主流消费人群的变化,行业的变革,也推动着营销往“场景化”、“精准化”、“智能化”更迭。

场景化

营销无处不在,营销的用途大大小小的存在于人们的衣食住行中,人们可能通过视觉,听觉,触觉去感知周围的一切营销,而“一物一码”则可以将营销智能化,场景化以及碎片化,让消费者将品牌和需求自动连接。

精准化

随着互联网的迅猛发展,二维码营销已经遍及各行各业。庞大的客户群体通过二维码与商家的互动形成智能营销大数据,如重复购买率、客户数据分析、动销效果等,促销商家便可以针对不同产品、地域、消费人群及消费场景等,进行有针对性的精准布局,从而实现精准化的促销。

智能化

智能时代的到来,使得社会发展的一切趋势都走向智能化,用户通过二维码与商家实现沟通从而收集足够产品大数据,二维码会进行系统化的智能分析,并将包括消费者的区域分布、年龄分布、消费行为等在内的数据自动汇总,并得出一个综合的消费者画像或者相应的代理经销商画像,从而让企业能够更轻松地做到二次促销。

什么是场景?

场景即特定情景下的人、物、事,全场景是指所有跟消费者有相关联系的情景,例如防伪场景、推荐场景、营销场景、防窜货场景、溯源场景等;赋码的意思是为场景下的人、物、事进行编号,赋予唯一的标识;

全场景赋码,即根据企业在经营过程中遇到的难点和痛点寻找场景,根据场景中的关键人设定码的类型,根据场景中关键人的诉求赋予码的增值应用。

场景即服务,服务即便利。通过一物一码技术进行企业全渠道的服务改造,帮助线上品牌商开拓线下场景,助力线下零售走近线上渠道,最终实现线上线下的一体化。

场景举例:

1. 防伪场景:一物赋一码,扫码可识别真伪,沉淀消费者数据。

2. 营销场景:扫码参与促销活动,提升商品销量,沉淀消费者数据。

3. 导购场景:一码双奖,激活导购积极性,收集导购数据。

4. 渠道动销场景:提升开箱率和上架率,收集零售网点数据。

5. 追溯场景:扫码可知,商品来源、流向。

6. 企业推广:宣传加粉

码可以赋到商品、到箱以及各种应用场景。对于赋码的全流程管理,米多有很完善的技术解决方案和产线实施经验。

“码”,即标识,也称为编号ID,码生成后只具备唯一标示性,不具备任何意义,此时的码即为空码,空码没有内容,也不会有泄漏的风险。码印刷完成后,通过特定场景后置对码赋予能力和属性,即场景值。当场景需要用到活动营销时,便可赋予码的活动值,满足场景对象的关键诉求。

当某个场景要用到码时,便赋予码的场景值,场景值也决定着码的能力,能力对应的便是不同的属性,同时根据场景,明确码的原生值;当场景需要用到活动营销时,便可赋予码的活动值,活动值同样对应的是不同的属性。

一鸣网络还提供丰富的礼品权益及IP营销玩法。品牌借助一物一码,通过内容、精准渠道引流,品牌间跨界流量共享等方式可以给品牌带来有效的销量增长。

关于异业联盟的礼品权益和IP营销相关的玩法,一鸣网络来发的总经理张知智在上期的课程分享中做了很详细的阐述:

《流量即销量——新零售浪潮下的品牌增长之道》

在营销活动中,根据用户经营策略的需要,可以按天时、地利、人群、频次等维度设置活动,在扫码活动上可以指定时间、指定地区、指定人群、指定次数发奖,品牌商可以根据不同的运营场景,匹配不同的规则策略,实现精准化、差异化的营销。

下面我们看一下根据天时、地利、人群、频次设置活动的场景描述和应用价值。

天时、地利、人群、频次还可以根据场景需求组合应用。

消费者扫码后,与品牌产生良好的互动,形成数据沉淀。通过一鸣网络大数据引擎辅以的多种营销策略和用户经营策略实现多渠道数据收集、自动化标签分群、精准定向营销、多维度会员服务、会员数据洞察,帮助企业全方位管理数据资源,发现数据价值,提高留存和满意度,玩转二次精准营销。

总结:

数字化是新零售的核心驱动力,而一物一码是新零售时代的数据抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点。通过这次的分享,希望大家能够对一物一码有全新的认识,明白一物一码的背后是以品牌自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。只有把实体产业和数据资产一体化,才能实现真正的新零售。

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