新零售|两周获客80万,林清轩震动阿里高层,创始人道出新零……

美国有雅诗兰黛、日本有资生堂、欧洲有欧莱雅,却很难有人说出中国的高端化妆品第一品牌。

而在中国107个城市拥有417家专卖店的林清轩公司正在为了这个目标努力着。今年,让这个品牌引人瞩目的原因还有一个,就是试水”新零售”。

林清轩北京君太百货店

在林清轩创始人孙来春看来,新零售第一次用生产关系重构和释放了生产力,让林清轩这个传统的线下品牌,走到了线上,并且极大地提高了线下店面的人效和坪效,降低了线上店面的获客成本,并让经营业绩与去年同比增加了50%。

孙来春说,2017年“双十一”林清轩谨慎地用10家店试水天猫“新零售”,结果大获成功,两周内新增线上顾客80万,震动了阿里高层。阿里天猫新零售负责人到林清轩总部进行了多次考察和沟通。

笔者有幸,在9月10日采访了孙来春,他坦诚地向笔者讲述了林清轩的产品打造和品牌定位,以及新零售的做法和底层逻辑。

观察与思考:

一、 化妆品如何建立高端定位的品牌形象,并获得顾客认可?

二、线上与线下融合的新零售模式是如何经得起商业逻辑检验的?

三、新零售的底层逻辑是什么?商业模式可持续吗?

在消费者心智中占据一个独特的品类定位

1.如何给顾客一个购买的理由?

化妆品牌种类繁多,但让人记住的品牌却不多。如何能让顾客在看到林清轩的品牌时产生固定的联想呢?孙来春着实下了一番功夫。

在2016年之前,林清轩有若干个子品牌,每个产品的销售额都只占5-10%的比例。孙来春请来咨询团队给品牌做定位,在研究完所有产品之后,咨询师们发现林清轩在“端着金饭碗要饭吃”,因为在一堆产品中,有一款“山茶花润肤油”特别受欢迎,而该产品的核心诉求是焕肤修复。

这一发现,让孙来春豁然开朗,他说:“一款产品要卖的好,虽然占领渠道和打广告都非常重要,但不如在消费者心智里占领一个独特品类的定位,这件事更重要,就像大益代表了普洱茶,王老吉代表了凉茶,格力代表了空调,山茶花润肤油就代表了焕肤修复。”

山茶花润肤油,焕肤修复专家,这就给了消费者一个购买的理由。通过这次定位,林清轩砍掉了很多产品,只做中高端护肤品,客单价从200至300元涨到了600至700元。

事实上,为保证产品品质,在创业伊始,林清轩就着力进行全产业链布局,目前,在浙江安吉、江西上饶等地拥有2800亩红山茶种植基地。并且拥有从山茶花、叶片、和花籽上提取清轩萃的的专利。而山茶花的功效在《本草纲目》中就已有记载,古人用其做草药敷用给皮肤瘙痒或过敏的小孩。林清轩的山茶花润肤油也有明显的功效,顾客连续敷用20至30天后,能够让皮肤润滑,有弹性,因此复购率一直很高。

山茶花苑

现在,山茶花润肤油这一单品占林清轩总销售收入的35%,2017年这一个产品卖了41万瓶,合计2.45亿元。山茶花系列产品占总营收的82%。

“未来山茶花润肤油系列在做到35亿销售额,市值300亿之前,林清轩将不会做品类扩张。”孙来春说。

2.一毫米宽,一千公里深,把地球打穿

林清轩做品牌的第二条要义是树立高端品牌的形象。

孙来春喜欢在全球各地逛化妆品店,一次他在日本东京的一个免税店问营业员,“你们资生堂护肤品卖500块,而其旗下的高端品牌CPB(肌肤之钥)却卖到3800块,区别是什么?”营业员回答:“资生堂的保湿功效是很经典的,CPB是修复肌肤的,所以非常贵。”

在化妆品市场上可以看到,防止皮肤皲裂的化妆品仅卖10元,保湿、补水能卖到200至300元,而天然修复产品的起价是500至600元。

这就是孙来春的洞察,他指出,“虽然老人、儿童都能用山茶花润肤油,但公司只宣传给25-35岁的一二线城市的白领女性使用,这样就把产品定位为中高端焕肤修复。”

在渠道的选择上,林清轩也在保证品牌的形象。线上渠道只选择与天猫商城和京东合作,社交电商则只选择定位在都市白领的小红书。

孙来春认为,产品的定价要基于公司品牌选择的竞争对手是谁,百雀羚对标的是相宜本草,佰草集对标的是资生堂,2016年之后,林清轩对标的是雅诗兰黛和兰蔻。而在与高端品牌竞争的时候,定价便宜,品质降低,或者采取打折销售等促销手段,都是打不赢的,出路只有一条:差异化。

因此,林清轩不能做精华液和面霜,只能做一个别人没有的东西。“一毫米宽,一千公里深,把地球打穿”,实际上就是在一个极窄的品类里面,把一个地道的中国植物——山茶花,做成高品质的化妆品。

新零售先锋的商业逻辑

3.两周获客80万,是四年累积粉丝的两倍

2008年,林清轩从几个产品开始在药房和超市卖化妆品,2008年12月,公司在上海开了第一家直营店,从此不批发、不代理、不加盟的直营模式成为林清轩的拓店策略。在孙来春看来,直营模式对维护品牌形象很重要,雅诗兰黛、兰蔻等高端化妆品牌都只开直营店。

但这一策略在2017年11月被打破了,2017年天猫“双十一”活动中,林清轩在10家直营店做了“新零售”实验。“实验之后,我们自己没被吓到,阿里巴巴被吓到了”,孙来春说,“10家店与阿里巴巴合作,用线上的流量滋补线下,10家店跟前年同期业绩相比翻了五倍。”

阿里抓取到这个数据之后,到林清轩调研,线上林清轩天猫旗舰店运营了三四年,也是直营模式,粉丝不到40万,而且购买力也不如预期。但通过落地新零售计划,两个星期增长了80万粉丝,是过去四年的两倍,把阿里巴巴云零售事业部总经理叶国晖给吸引来现场调研。

阿里巴巴发现,林清轩是最符合阿里品类新零售策略的案例。首先,林清轩都是直营店,不存在与加盟商的利益分配;其次,通过应用阿里旗下的百盛软件,林清轩实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通,线上线下可以秒级连接。

4.直营店一个月卖10瓶,线上直播一小时完成

那么,线上线下打通之后,是否给直营店带来效率提升呢?孙来春的原话是,“天猫和直营店都快乐的要死。”

在线上线下利益打通之前,一个顾客到门店,导购又擦,又抹,又试,但到最后,顾客拿出手机,在天猫旗舰店里下单了,遇到这种情况,导购一定气个半死。

但现在,林清轩的导购就不会生气,因为每个店员都有一个导购码,顾客到天猫买货,可以算导购的业绩。现在,客户可以在线下买,愿意在天猫买就在线上买,顾客的选择权更大了。

林清轩把线下120万的顾客,通过新零售,进行了数字化画像,这样120万顾客也进入了天猫的系统,对天猫来讲,这个流量来的太好了,开心的要死。

“我们也开心的要死,因为之前只有买货的顾客才有记录,而在天猫商城,买了单的人不仅知道他们的交易记录,还知道他们的各种标签和属性,林清轩可以有针对性地投放广告和促进复购。逛店没买单的就是标准的潜在顾客,我们可以对她们进行二次营销。”孙来春说。

现在,阿里巴巴的团队每周都要与林清轩的员工研究“共创”,讨论林清轩还有什么痛点,如何解决。

事实上,新零售解决了三个问题:第一,门店租金特别高,原有门店600元的客单价,导购一个月卖3万多元的业绩,一天也就两单,服务五六个顾客,八个小时就做两单,人效很低。现在,导购利用大量的空余时间做天猫客服,这样就把导购的用工成本降低了。

第二,线下直营店成了天猫旗舰店和京东旗舰店的体验中心。我们预计2018年线下有1个亿的销售额是在网上实现的,这样,导购的创利能力提升了,门店的坪效也就提高了。

第三,电商和微商都缺少线下的场景,今年,林清轩会不定期地进行线上直播,直营店长像网红一样,经过半年多的培训,走进天猫直播间。看直播的顾客有天猫的自然流量,也有老顾客,还有一部分是天猫用大数据算法推荐过来的,她们多是在林清轩门店3公里范围内的天猫和淘宝会员,是标准的潜在顾客。

这些顾客可以到直营店里来购买,也可以在天猫商城购买。“一个刚做了半年导购的小姑娘,一个月能卖2万多的业绩,包括10瓶山茶花润肤油,而她在天猫上做了1个小时直播就卖了10瓶。”孙来春说。

5.进店顾客购买转化率从1%上升到5-6%

阿里大数据的威力在于知道潜在的顾客,谁最有可能买?那些进旗舰店溜达了两圈没有下单的顾客,或者在搜索框中搜了“山茶花”、“修复”或者“润肤油”的顾客,阿里就能知道她们是谁。阿里可以定向性地向林清轩旗舰店导流。

由于这个客源是精准的,对线下门店来说,就是“黄金客源”,之前进店100个顾客只有一个购买,1%的转化率;现在定向精准广告了100个顾客,有20个人来看看,5到6个人购买。

这就是新零售和大数据的魅力。

林清轩新零售的足迹

生产关系重构生产力

6.500万至800万的线下导流业绩提成释放了生产力

生产关系的每一次提升,生产力都要改变。

“1981年,我大伯家里吃不上饭,但由于施行了家庭联产承包责任制,过去给村里干,现在给个人干,温饱问题很快解决了。还是那个生产力,驴、磨、人,但生产关系变了,生产力被释放了。”孙来春举例说。

过去线下店跟天猫是死扛的,现在天猫成为了一个流量平台,也成为一个卖货的地方,业绩就上来了,员工的平均成本就降低了,店铺被线上用了一遍,被线下用了一遍,过去天猫的顾客转化就转化了,没转化的就跑掉了,现在线上线下都可以用天猫的流量,实现流量打通、会员打通、商品打通、组织打通,综合获客成本降低了一半,综合转化率提高了一倍,综合客单价和复购率也在提高。

孙来春还讲了一个今年3月份在公司发生的真实故事。“3月7日晚,公司线上销售总监,线下直营店负责人和公司财务一起等我回来,因为财务不能同意线下的门店顾客到线上购买,要额外把5-8%的业绩提成给到线下导购。”

我们推算,今年从实体门店到线上购物的人,会有1亿的销售额,本来这是电商的业绩,原来在电商买也不给线下提成,可以装着不承认,所有的电商都在抢线下的生意。我们现在承认不能再不承认了,要算线下业绩,这样对企业来说,就算了两次,既算了电商的业绩,也算了门店的业绩,也就等于算了导购、店长和线下销售总监的业绩。

如果没有线下向线上的导流,线上有5%的固定费用,线下也有5-8%的固定提成,现在从线下推荐到线上,凭空多出了5-8%的提成。按照1亿元的销售额来算,就是500万至800万。大家都认为这是承受不了的,孙来春用政治经济学的原理解释说,“如果改造了生产关系,就会释放生产力。”

事实上,导购可以鼓励顾客在线上买,不仅释放了导购的生产热情,也释放了顾客的自由购买度,因为如果给用户更多的选择权,她们就会买的更多。这就大大地释放了生产力,林清轩今年业绩比去年同期增加50%就是证明。生产关系重构释放生产力,成为林清轩新零售实践的政治经济学基础。

而一鸣网络大数据引擎则是,作为致力帮助传统企业新零售转型和大数据赋能整体解决方案提供商,一鸣网络为传统企业实现新零售转型企业也是让企业回归商业的本质,达成以下几点:

一是效率的提升。对企业来说,效率等于赢利,我们应尽可能做到效率最大化。

二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务,还包括产品、情感、精神等。

接下来,我们可以在以下三点进行尝试。

第一,用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据,我们应该根据这些数据,洞察消费者。

第二,用技术拓宽场景,包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的,就要看我们是否愿意去尝试,敢不敢去创新。

第三,用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”,只有当品牌和用户能够发生深层次连接,才能真正让用户认知并认可品牌。

来源:中国企业家俱乐部

作 者 | 张凯文

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