带着新营销,布局新零售

营销解决认知问题,零售解决交易问题。

两者的界限本来很清晰,但新零售打破了界限。认知、交易、关系在同一平台完成。新零售是个巨大的黑洞,正在吞噬品牌商的地盘。如果说新零售的流量费还只是利益的再分配的话,那么新零售的自有品牌,以及新制造对品牌商角色的挤压,品牌商将身份不保。

品牌商的解决方案是:带着新营销,布局新零售、新制造。

新零售有巨量的流量,有对用户需求的定义能力。新营销有 IP,有引导流量转换平台的能力。只有平等的双方,才是合作。否则,就是收编。能够让新零售平台瞧得上眼的,就是创造 IP 的新营销。

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新零售之厉害,有三方面。

第一,新零售有巨量的流量。新零售的流量,远超传统零售。挟流量以令品牌商,流量分配是平台的主要收入来源。任何强大的品牌,都不可忽视。流量分配,实质就是品牌花钱买份额。

第二,新零售连接 C 端,拥有定义用户需求的能力。定义需求的能力,必然衍生出新制造。新制造,说白了,就是让品牌商 OEM 化。谁有定义用户需求的能力,谁就占有附加值。

第三,新零售必然带来自有品牌快速提升。多年前看过一个资料,英国零售巨头马狮的所有商品都是自有品牌。所有欧洲百货自有品牌占比已经超过 50% 。在长尾产品领域,必然出现自有品牌成主流的现象。

新制造和自有品牌,实质就是抢品牌商的位置。新零售和新制造对品牌商的挤压,刚刚开始。

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新零售对品牌商的挤压,看似对角色的挤压,其实是功能的替代。即新零售在平台内完成认知教育,即认知、交易、关系在同一平台内完成,利润通吃。

新零售之所以能够衍生出新制造,就是利用了下列逻辑:

  • 第一步:连接 C 端,用户行为数字化,形成大数据。这就是马云所讲的 DT 时代。
  • 第二步:利用大数据和 AI ,形成定义用户需求的能力。过去,这个能力为品牌商所拥有。
  • 第三步:利用 C2F 驱动制造商,形成新制造。拥有了定义需求的能力,必然衍生出新型商业 C2F ,未来的所有商业将是 C2F ,满足个性化、独特性的需求。越是个性化、独特性的需求,附加值越高。

上述过程,厉害在何处?就是新零售既拥有了解决认知问题的能力,也拥有了解决交易的平台问题,认知、交易、关系,在同一平台一体化。

新零售、新制造,不会抢生产制造的苦活、累活,但凭借 C2F 能力,一定会抢走相当一部分品牌商的影响力和附加值。品牌商之所以是品牌商,就在于品牌拥有引导用户和附加值。

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对方之急所,就是已方之急所。这是围棋俗语,对方关键的地方,也是自己关键的地方。新零售能够把手伸到制造商,它的这一套逻辑当然也适用于品牌商。

新零售在 DT 时代拥有 C2F 的能力,让品牌商传统的市场调查、洞察,以及营销手段显得太 LOW 了。所以,品牌商要重建营销系统,仅仅升级已经不够了。

新零售的能力源于以下逻辑:连接 C 端→用户在线→大数据→DT 时代→定义用户需求→C2F 新制造。

那么,品牌商能否按照上述逻辑如法炮制呢?我提出的新营销 “三大建设” 就是上述逻辑。

第一,连接 C 端。过去,品牌商要通过代理商、零售商,才能到达消费者。现在,品牌商也可以通过 APP(如小米)、小程序、社群、公众号、抖音等互联网技术连接 C 端。

连接 C 端,是新零售、新制造的急所,也是品牌商的急所。

第二,渠道数字化。渠道数字化,不仅解决连接 C 端的问题,也解决连接 B 端的问题。通过 B 端连接 C 端,这是品牌商所拥有的超过新零售不可多得的手段。

第三,长链、中链、短链一起上。新零售、新制造已经在挤压品牌商的生存空间,那么,品牌商为何不能挤压零售商的空间呢?互联网技术恰恰提供了这种可能。如海尔自己干零售,或格局控制零售。

短链,就是品牌商自己干零售,如小程序;中链,就是 B2C 平台;长链,就是新零售平台。

我特别强调短链零售,最短的零售就是自营,如小米。APP、小程序、微商城、社群都可以成为短链零售。

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在新零售平台花钱买流量,结果一定是品牌商失去自由之身,形成对平台流量的依赖。

品牌商在 DT 时代的生存能力,就是创造 IP ,形成引导流量在平台之间,长链中链短链之间自由转换的能力。

通过连接 C 端,形成 C2F 的能力,只是解决了定义需求的能力。实际上,附加值一定不是满足功能需求,而是满足了消费者的欲望。

过去,品牌商的这种能力表现为品牌能力;现在,这种能力表现为 IP 能力。IP 就是互联网语境下,能够在社交平台自主分享的传播势能。

新营销,就是打造 IP 驱动的营销系统。IP 是引导用户的能力。

拥有了引导 IP 的能力,也就拥有了引导用户在不同新零售平台转换的能力,也拥有了在长链中链短链之间转换的能力。

IP运作始于销售,但不结束于销售。跨界IP营销的出现,是让每个IP能通过不同的方式、渠道找到最合适的合作伙伴。

一鸣网络来发基于一鸣网络大数据引擎系统,借助IP势能帮助品牌商快速构建用户账户体系,利用一物一码的常态化应用,实现线上线下的用户、流量互通,完成数据收集,再根据数据分析,将不用的用户特征区分为潜客、粉丝、用户、会员,用户帐户结构以用户等级和特权体系形成权益。

一鸣网络大数据引擎为IP赋能注入新动力,让更多品牌商与不同的IP合作趋于合理化、人性化,从而达到资源共享、整合的目的,最终实现品牌营销效益的最大化。

传统的营销驱动,有品牌驱动和渠道驱动,未来将统一为 IP 驱动,形成 “IP +社群” 的标配。

IP 驱动的样板逻辑,一定不同于传统 4P 逻辑。这是新营销分析框架要解决的问题。新营销的分析框架,不仅品牌商要用到,新零售+新制造同样要用到。谁能用得更好,谁就拥有更好地满足用户需求的能力。

无论 IT 时代还是 DT 时代,数据本身不会自然演绎结果,一定是依照人类设定的逻辑推演的结果。新制造提出的 C2F ,同样会用于是新营销逻辑。

对方之急所,就是已方之急所。品牌商要了解新零售、新制造的逻辑。已方之急所,也是对方之急所。品牌商的新营销逻辑,也是新零售、新制造的逻辑。

站在新零售平台角度,要用新零售的大数据,打通营销逻辑,获取品牌商的附加值。

站在品牌商角度,要用新营销的逻辑,获得在不同新零售平台自由转换的能力,既保证份额,也确保品牌附加值。

首席增长官(CGO)研习社

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