万字雄文|解读游戏化淘宝双11的能量PK和中心化平台的野心!

沉默的列表里突然弹出一条

许久未曾联系的好友发的消息

你点开一看,结果是:

“你好,请复制#QNMMP

然后打开淘宝,为我战队点赞!”

在活动案例拆解之前,从我那谜一样的经历说起:

活动刚开始的前几天,我觉得也就点点赞而已,我是不会被它吸引的,这只是个普通的小活动。

但是连续三天的事实告诉我,我真的是too young too simple

由于我们队友的高涨热情,我所在的淘宝战队每天pk要赢的能量开始变得越来越多。

从24号开始,几乎每天要平均拉40个赞。

为了能赢几乎动用了我身边的所有同学和朋友,因为个人点赞每天只能点六次的限制,就连不参与这个活动的朋友我都要哄他用他的账号给我点赞

不知道是因为我对别人的骚扰太过于频繁还是真的被人举报了,我竟然在前天晚上收到了微信安全提醒。

除了发布搭建的口令码让人帮我点赞,我还逢人就说:你记得帮我点赞啊~!!没想到我竟然可以厚颜无耻地说出“现在已经不是输赢的问题了,他们战队那几个人想干倒我?我不是为了钱,我只是为了胜负欲”这种连我自己都不信的鬼话,但由于过于频繁,引起了TX的高度重视!!!如上图

就在昨天晚上,我再三犹豫,我还找了之前的相亲对象和前任,让她们给我点赞。(天呐,看看这个活动把孩子逼成什么样了)

这个活动得我,每天都提心吊胆,害怕会被对手追赶。每当发现对方的赞数开始有涨幅,我方战友就会马上开始行动,发动自己良好的人脉关系。

诶~我感觉我比上班还要认真啊(老板,其实我并没有,这句只是个比喻)

除此之外,通过这个活动我才知道“消息已发出,但对方已拒收”是什么意思(不哭QAQ)。

好啦,进入正题,说太多我就要捂脸出门了。


本篇文章分为8大板块:


1. 双11点赞集能量,头号玩家阿里

2集拉新-促活-留存-转化为一体的游戏化营销

3.自媒体矩阵为活动高频曝光宣传

4.社群化营销是积攒的套路

5.社群化营销的底层逻辑:社交性、游戏化

6.从这场活动中理清公域与私域流量的区别

7.米多,做数据争夺战中的武器供应商!

8.总结


一、双11点赞集能量,头号玩家阿里

双11来临之际,阿里巴巴推出的淘宝战队pk活动,美其名为组队拉赞,战队pk瓜分10亿!(小声逼逼:其实背地里是将微信的用户导流到淘宝,让用户回到微信帮它做宣传!)

活动激励:最高奖励是,团队能量最高的11个战队,马老板帮你清空购物车!(这里改一下:张勇爸爸)

本次正式开启时间上共分为三大时间区域:

一、PK赢能量(10.20-10.31);二、挑战赢能量(11.01-11.09);三、能量兑红包(11.10-11.11)。


而送能量主要形式是又分为4种:

1、合伙人用户玩法

2、活动奖励机制

3、双十一活动微博推广

4、获取更多能量的渠道与方式

规则一、即店铺签到每天最多得50个能量,加上拉赞。(多端获取能量)

当然,这个组队者也不是谁都能的。组队者淘气值要≥401,被组队者淘气值要≥500。而时间充裕喜欢逛淘宝购物的大学生很明显是这次活动的主要对象。

规则二、战队PK拉赞赢能量,100能量=1元红包(能量价值感)

五人一组,每日九点匹配队伍,截止到23:00点,哪个队伍拉到的赞多,哪个队伍就可以拿到今天的战队能量。

二、集拉新-促活-留存-转化为一体的游戏化营销

了解完规则后,接下来,我们通过三个玩法来详细拆解淘宝战得兵荒马乱的能量收集战吧。


玩法一:开启合伙人身份,签到得能量

用户会根据页面提示成功开启合伙人身份,系统会根据用户历史双十一的综合消费给予用户一定的数量作为基础个人能量,并有机会获取随机权益;用户每日可在活动页面内签到,既有机会获取随机数量的个人能量及随机权益,用户在本玩法期间通过每日签到最多可获得50个能量。

玩法二:双十一合伙人,组队PK人气。

如果只是单纯签到收集能量,这个活动就没必要来做了,因为这种套路已经老掉牙了,有意思的是,这个活动,它加入了战队PK元素,胜者即可获取更多的能量。

① 战队组队

战队如何组建?就靠参与者的社交及口碑传播了。以口令码和二维码为抓手,向其它社交平台辐射,邀请更多好友加入战队。一个二维码通过微信、QQ等发送给好友,好友加入战队,一起来拥有更多的能量。

② 人气PK

开启pk:组队成功后,活动期间的每日早上9点系统会随机匹配同档位能量的战队进行PK。战队pk消耗一定的场地费作为入场费。(我一直没进去==,入场费不够,很心痛。),由系统在自动开启PK时同步扣除。

③ 拉人点赞

战队pk期间,战队成员每天可通过进入活动页面为本战队点赞1次;同时,可邀请好友点赞,被邀请者成功点赞(即通过邀请者提供的链接进入活动页面并参考页面提示选择“为TA点赞”)后邀请者所在战队可获得点赞效果,非战队成员每天可为其他6个不同战队分别点赞1次。

点赞效果:普通用户给被点赞战队人气+1,超级会员给被点赞战队人气+2;同时非战队成员点赞后有机会获取个人能量(最多10个)及随机权益。

玩法三:双十一合伙人,组队挑战奇迹。

① 战队组队

用户可以邀请4个小伙伴组成战队

② 完成任务

系统每日发布4个任务,任务时间定为早9晚11,在任务时间内完成拉人助力的一定数量战队可以获得团队能量。

③ 拉人助力

任务期间可以邀请好友助力,被邀请者成功助力(即通过邀请者提供的链接进行如活动海绵并且选择“为TA助力”的后邀请者所在的战队可获得助力效果)




三、自媒体矩阵为活动高频曝光宣传

1、大V助阵

启动大量明星推广宣传,搭配话题来推广,套路无异于支付宝转咸鱼,需要大量的大V hold场。

2、微博趣味互动

用漫画的形式,为双十一宣传,同时企业在下方做趣味互动,也得到了曝光。搭配话题#双十一来了#。

3、微博做活动

转发抽奖送是为剁手党总计100w的能量。话不多说,我要去转发了。

四、社群化营销是积攒的套路

社群往往是最直接也是最有效获取粉丝的重要方式 ,趁着活动的热度还在,以通过建立类似于“双十一互赞群”等方式迅速积累一批粉丝获取更多能量。

通过社交的传播,即使不是天天逛淘宝的人,也会知道淘宝的消息,那么参加活动的人就会越来越多,这比淘宝直接花钱砸广告的效果来得更快。

如果大家明晰目前互联网发展的趋势有所觉察的话,就不难理解阿里巴巴为什么会如此了。

目前是互联网DT时代,用户流量分散散落在各个平台,于品牌商而言,获客成本越来越高,宣传难度大,唯有将流量引进自身平台,培养种子用户和获取终端用户的用户数据,发展更趋于用户喜闻乐见的平台,这才是阿里的护城河。

社交化营销+社群化营销一定是未来的趋势,淘宝作为一个综合性的传统电商平台当然不会错过,即使无法像拼多多那样做成社交拼团模式,但它可以通过其它的营销活动来向社交靠拢。

当然,这也并不是阿里巴巴第一次出现社交电商的玩法。不知道大家是否还记得淘宝今年过年的亲情账号,以及前段时间推出的淘金币的新玩法,都在往社交方面靠拢。

社交化营销+口碑传播+病毒营销,不得不说阿里巴巴玩得很溜~


五、社群化营销的底层逻辑:社交性、游戏化

在分析完游戏规则后,我们更深层次去探索它的内在逻辑——游戏化。

游玩嬉戏是人类最原始朴质的本性,只是随着年纪不同,喜好的游戏类型有所不同,唯一不变的是,游戏具有普遍性。

美国布隆伯格大学教育学教授.卡尔卡普博士曾提出:游戏定离不开挑战、好奇心、角色、互动四大要素,我们且借教授的这几个要素来分析下阿里巴巴双十一这个游戏的规则。

挑战性

游戏一定是具有挑战性的。

能量PK,这个名字本就已具有很强的挑战味道。若只是让你每天集赞,即使最初就知道集赞有能量,可以换双11津贴,估计也没有几个人会为了几十块钱去坚持半个多月天天替淘宝宣传。

可是当能量与PK挂钩,被迫付出能量入场券,有输赢,味儿就变了。

没有人愿意开局就认输,没人会承认自己不行,不试试怎么知道呢?即使不为赢,也为赌一口气,不是吗?于是一拨拨热血沸腾的有志青年开始疯狂地替淘宝宣传,拉朋友点赞。

估计淘宝这几天的点击率应该是这10年中最高的几天了吧?

好奇心

单有挑战是远远不够的。

人性贪嗔痴,缺一不可。于是阿里设置了奖项,PK最终TOP11可获得双11清空购物车的奖励。以清空购物车为噱头,让人们保持热情,当游戏到了中途阶段,人们将不再惦念奖励,而是享受参与活动的过程。而阿里的目的也很明确,只要你来参加,目标就完成了。

人类自发地探索,这就是好奇心使然。在游戏中,好奇心可以用来激励玩家坚持留在游戏的世界中,流连忘返。

角色扮演

为什么要组队?只是因为组队力量大吗?

这是形式。独木不成林,独林不成森,团队的关联性赋予整个活动生命,策划一场成功的游戏活动必定离不开对满足用户的五感而展开,五感即:存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感,恰好双11互动游戏恰好满足,让参与者融入其中,融入社群与集体,这是至关重要的。

游戏中,即使没有配备情结和矛盾俱佳的故事,简单加入角色可以提高玩家的沉浸感。


互动性

互动即满足参与者的三全五感。

积赞是制造话题、口碑宣传、流量导流最有力的理由和方式。物以类聚,人以群分,有共同需求、关注或爱好的人们聚集在一起,自然就形成了社群。这个不展开讲。

当物质变得富饶,人类不再为生存发愁时,兴趣就成为了支撑个人学习、生活、工作的原生动力。移动互联时代,有趣、个性化、游戏化已经成为势不可挡的趋势和潮流。

而阿里这种的营销活动就是借着这股东风燃起了2018年双11的一把火。

游戏在于体验,能够用有趣的方式吸引大家的注意力,让大家乐在其中,这把火势不旺都不行。


六、从这场活动中理清公域与私域流量的区别

阿里双十一的营销方式值得所有品牌商学习,但希望各大品牌商能透过事物看本质,阿里将所有流量又导回自身平台当中,即使双十一卖得再好,用户和用户数据都只属于阿里的,作为一个中心化的第三方平台,阿里正在建立自己的马奇诺防线。很多品牌商看到别人的营销活动玩得好,也想学,但更多的是沉浸于自己的意淫当中,没有种子用户基础、没有将用户数据资产私有化,一切都是空谈喊口号。

特别是传统企业,对于传统品牌来讲,在互联网大数据时代不能掌握用户数据是很可怕的事情,没有用户数据就不能谈产品升级迭代;也不能谈以用户为中心的经营理念,因为不掌握用户数据是无法分析用户画像的,更不知道千禧一代、Z时代、α世代的用户需求是什么。

所以,很多传统品牌做电商,看到第三方平台做类似于双十一的活动,开心至极,但其实跟你的品牌没有太大关系的,我们要明白两个概念:公域流量、私域流量。

简单来说。

公域即公共领域,公域渠道是指进入第三方平台后所有的用户都能看到的内容渠道,主要有在第三方平台所看到的各种板块,有好货、必买清单、爆款产品等,这个是第三方平台基于每位用户的用户画像来精准推送内容的,所以是千人千面的,再说一句不好听的,公共领域只属于有钱的品牌商,跟我们传统品牌商是没有任何关系的,因为自己不能掌握用户数据。

私域(私有领域)指的是卖家自己可以有自己的“军事基地”,私域简要说是针对品牌商自己的粉丝用户、消费者所能看到的内容渠道。品牌商可以自己决定展现什么内容和什么商品,自己决定怎么跟粉丝进行互动,形成有粘性的粉丝关系,提升粉丝的回访及重复购买,但在第三方平台很难实现,客户留存问题很难。


七、一鸣网络做数据争夺战中的武器供应商!

我相信大家读到这里的时候,绝对不是仅仅来看阿里双十一这场活动看得很爽,而是带着更多的疑惑,传统企业如何基于品牌的用户群体与粉丝展开一场精准的营销活动?从哪里开始?

答案很简单,种子用户基础和用户数据资产私有化。

目前已有将近五六万的腰部传统企业选择一物一码的方式来实现用户数据资产私有化和种子用户基础的抓取,这样是传统企业对抗各大电商平台的唯一机会,建立“军事基地”,与巨头电商平台抢用户、抢流量、抢数据,将用户引导至自身的微信公众号平台,建立品牌护城河,这也是本文的核心重点内容,但这里不展开讲,感兴趣的可以查阅以往发布在服务号的高赞高质量文章,那里有详细的分析解读:

传统企业数字化转型的模式与路径,助力传统企业开启第二曲线


DT时代快消品品牌10倍增长背后的底层逻辑!


一物一码,品牌新零售的核心引擎!


即将进入白酒旺季,传统酒企如何在这场“终端”巷战博C位?


一物一码从表面上看,就是一个连接的手段。从米多的认知体系看,是品牌商连接渠道,零售终端,消费者的一个非常有效和精准的路径。可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀。

一物一码只是一个抓手,把品牌商--批发商---零售商---消费者都通过产品赋码的方式,通过对货物流向做追踪管理,整个渠道通路自主自发的贡献数据,把这条数据链进行还原与呈现,解决品牌商与渠道之间的信息不对称,同时让品牌商拥有大量的用户活数据,让品牌商获取用户数据并围绕用户进行经营。


移动互联网的快速发展,用户大量数据的中心化数据平台,阿里,京东等都是在向品牌商PK用户数据。这几年短短的时间,从某种意义上来看,是品牌商与中心化平台抢夺用户数据最佳的时间窗口,也是品牌商变革的机会。

不少品牌商意识到了这个问题,所以快马加鞭尽可能掌握更多的用户数据,以及可以影响到的零售商(小b端)数据。实现的路径很多种,成本也各不相同。从本人近5年来跟踪观察与实施参与,一物一码是一个低成本,高效率,高精准度的路径。尤其是结合场景营销的方式,让零售商,消费者在无感(或者欢愉)的场景下自主自发贡献活数据。为零售商和消费者建立账户体系来进行经营,采用用户分级权益分等的方式,不但可以激活用户账户体系,还大大促进了社群的活跃度,这也是制造一场刷屏活动的关键所在。


八、总结

最后,我想用一小段话来引发品牌商对双11活动底层逻辑的思考,以此结束这篇文章,因为实在是太长了,下次尽量分为两部分。


无论是双十一活动还是新零售概念,都彰显出一个深层次的变化:一方面,消费者不断想要获取到最快捷、最高效的服务、最直接实时沟通品牌是方式;另一方面各大传统品牌成为“运营专家”、它们开发新品、在第三平台开店、管理人与物 、售后服务不到位等等。


这就造成了什么问题。大量的消费数据和用户数据跑到第三方平台持有者手中,品牌方虽然是“卖货”的,但并不掌握用户数据,而且第三方平台还布局马奇诺防线,品牌方无法将优质的服务和优质的产品推给消费者,后期的产品升级迭代也没有数据作为开发依据,品牌方失去了对消费者的掌控,甚至反过头来还要向第三方平台购买数据,凭什么,这公平吗?

这背后揭露了一个有趣的冲突——DT时代后半场,所有人都知道数据的重要性,并且想通过各种手段来夺取用户数据的自主权,建立自己的大数据库,但依然寻找不到突破口。


而更多龙头企业(包括可口可乐、茅台、维达、嘉士伯、九牧等20000万家企业)都是以一鸣网络大数据引擎的一物一码作为技术支持,以二维码为载体,经销商进出货需过PDA扫码,所有数据都会回流至品牌的大数据引擎后台,让品牌优化管理流程、节省铺货、仓储、物流等环节的人力物力,若出现有问题的产品,也能按批次召回,进而实现在线化管人、管货。

借助一鸣网络一物一码大数据引擎收集客户数据并分析,深挖客户需求,全方位满足客户的三全五感(三全:全天候、全场景、全体验;五感:存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感),以数据找到企业第二条曲线,更好地聚拢消费者,拉拢好消费者,有用户基础才能谈用户数据,实现用户数据资产私有化才能谈以用户为中心的经营。

我敢断言,一物一码将是传统企业在DT(数据)时代抗衡电商巨头,品牌翻身当家做主的最佳方式。


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