传统酒企如何高效进行一物一码数字化运营


汪建华老师本次直播课程分享的主题是【传统酒企如何高效进行一物一码数字化运营】。


分享内容主要分为以下4个板块:

1、一物一码的三驾马车

2、快速搭建小B端账户体系

3、如何挖掘小B端账户体系的价值

4、如何实现酒企的员工在线化、管理在线化


目前,传统酒企经营的痛点(可能不全):

  1. 假货猖獗:假冒伪劣猖獗,打假成本高;
  2. 渠道被动:渠道动销被动,开箱率、上架率低,产品卖得很被动;
  3. 终端割裂:渠道层级多,缺乏零售商数据,无法掌控终端营销、政策到达率差;
  4. 促销不力:销量提升的手段单一,用户参与度低,投入高,效果差;
  5. 无用户数据:缺乏用户流量入口,与年轻群体难以产生互动;
  6. 新品推广难:消费者对品牌认可度较低;
  7. 窜货管理难:渠道产品窜货严重,市场影响恶劣,难以管控;
  8. 营销费用高:费用居高不下,促销费用截留严重;

 

以上的痛点是一鸣服务过上千家酒企都普遍存在的现象,只是每一家迫切需要解决痛点的先后次序不同。


“一物一码”从表面上看,就是一个连接的手段。从认知体系看,是品牌商连接渠道--零售终端--消费者的一个非常有效和精准的路径。可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀。

 

一物一码是一个抓手---把品牌商--批发商---零售商---消费者都通过产品赋码的方式,通过对货物流向做追踪管理,整个渠道通路自主自发的贡献数据,把这条数据链进行还原与呈现,解决品牌商与渠道之间的信息不对称,同时让品牌商拥有大量的用户活数据,让品牌商利用用户数据并围绕用户进行经营。


在移动互联网快速发展的今天,大量的用户数据都被中心化平台垄断,如阿里,京东。而这几年短短的时间,从某种意义上来看,这也是品牌商与中心化平台抢夺用户数据最佳的时间窗口,也是品牌商变革的机会。

 

当下,酒企品牌商对代理商、经销商的掌控,对于成熟的品牌来说是足够的,相关数据企业能够掌握也同样监控到位。但对于下游的零售商、销售人员(导购员)、终端消费者数据是是匮乏的,而这几个角色恰恰是解决产品终端动销的关键人群。

 

许多企业重心放在渠道建设上,忽略了终端动销的重要性,结合企业的促销政策把货压给代理商、经销商,造成前面几年的经营数据报表非常好看,但产品都压在代理商、经销商的仓库,产品动销乏力。导致接下来的进货政策再好,代理商也苦于资金链的压力,进货的频次与量都会大大减少。这是很多酒企目前面临的问题。


所以,只有把终端的动销做好了,零售商、服务员、消费者的利益给足了,他们才能够把产品动销起来,经销商的库存才能消耗的快,数据才是良性的。否则就跟癌症一样,外表看着没差别,但骨子里已经坏透了。


如何解决终端动销?

一物一码的三驾马车!

  • 箱码—零售商(终端门店)
  • 导购码—服务员(导购员、餐饮店老板)
  • 瓶码—终端消费者



三种不同类型的码,应用在销售不同的场景中:

利用箱码刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列。零售商在开箱的过程中,发现箱码(箱码的印刷也尽量采用一片式包装,即包装要完全破坏才能扫到二维码,包装上要有扫码有奖的提示语),扫码可获得奖励,会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望,从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。


比如,把产品尽可能的摆放到货架上,摆放在好的位置,让消费者视线能够触达的地方。零售商做好商品陈列,解决了以前产品陈列问题,同时为了尽快消耗掉已开箱的产品,也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。


 (箱体赋码—箱码)


利用导购码激励服务员主动推销自己品牌产品,打击竞品。导购码解决传统服务员奖励发放不及时、收集瓶盖、推销不主动等不利因素。服务员扫码及时获得奖励,且不需要收集瓶盖(传统的形式:瓶盖掉了就不能兑奖了,同时业务员一般都是定期巡店把奖励给到服务员,奖励也不及时)



利用瓶码鼓励消费者重复购买,提升复购,加强对品牌粘性。瓶码的玩法与箱码、导购码的不一样。箱码、导购码需要给的是直接的奖励,比如微信红包。而瓶码主要是针对消费者,在给奖励的同时要辅以互动,好玩的政策。比如扫码第二瓶半价,扫码砍价、拼团等。

 


三种码综合应用,能够快速将企业的销售政策通过二维码传递下去,将原来企业不重视或者想重视但重视不起来的版块能够撬动起来。

 

快速搭建小B端账户体系

通过箱码、导购码的应用,零售商和服务员在扫码的过程中会将信息通过扫码的动作传递给品牌商。品牌商利用系统给每一个零售商或者服务员建立一个账户体系,俗称的小B端账户体系。

 

针对零售商的数据收集,可增加策略收集。正常整箱购买的我们初步都会把他计入为零售商的账户体系中,姑且先认作为全域零售商。同时,若想真实获取零售商的真实数据,可适当增加单位周期内的扫箱码频次,比如当一周内扫箱码达到5次的情况下,可触发完善资料的弹框,将小B端的账户资料丰富化(填写店铺地址、姓名、手机号码),这些完善资料后的零售商,可作为精准零售商分类管理。

 


随着活动的进行,这类精准零售商会越来越多,品牌商如何利用这么多的零售商或者服务员去挖掘数据价值呢?



零售商的数据价值挖掘

活动的管理与发布

漏洞:以往的渠道促销活动,要提前准备好活动物料,通过层层代理传达,造成成本浪费,信息传递不及时、到达率不高。


解决:现在可直接在后台群发微信或者短信即可。不需要制作活动物料,节省了企业开支;消息传递及时,明天做活动,今天群发都来得急;到达率百分百。


实时监控销售

通过零售商的扫码数据,结合扫码率,可监控日常各地区的销售数据,动销情况。


零售商的分布地图

通过零售商的扫码数据,可以知道零售商的布局。酒在全国哪个区域有售卖可以形成一张零售商的分布地图。哪些地区品牌还没有打入市场,有的放矢。


对业务员的考核也更精准了。以往对业务员的考核是把产品放到零售店里面拍个照就算完成任务。而现在只有当这个零售店有了扫码记录才代表业务员真正的铺货成功了。这样的考核才能落地,与品牌的发展方向是一致的。


零售商的等级划分

零售商的好差等级就通过扫码数据体现出来了,可通过扫码数据分为A、B、C、D等多个等级。比如A等级为月扫码量超过100箱的,B等级为月扫码量在50-100之间的,以此类推。


扫码活动也可以针对一店一策去开展,比如针对扫码量大的零售商,其大奖的概率就比普通扫码量的零售商概率大,这样好的零售商销售的积极性就会更大。当然扫码量小的阶段性也可以提升中奖概率,来刺激市场。还可以利用智能营销来实现“一地一策、一时一策、一客户一策、一产品一策略”等。



 

零售商的应用价值

(1)针对零售商的扫码可做一些评比活动。目前已经有一些酒企拿出一部分奖励来奖励核心零售商,通过零售商的扫码排行榜为依据,推动零售商的积极性,反响不错。


(2)以往品牌新品的推广比较难,有了零售商的数据之后,根据后台零售商的排行,选择A等级零售商去进行新品推广,也就是针对销售好的地方去先推广。(因为这些地区品牌的酒卖的好,代表该区域消费者对品牌的认可是可以的,新品推广的难度会低很多


(3)通过覆盖现有的零售商/餐饮店,影响周边的零售商/餐饮店渠道。有些餐饮街是多个零售店聚集,有些店自己品牌掌控力会很强,而部分周边店可能会存在多品牌同时存在,或者自己品牌占有率低的情况。那可以通过箱码的活动,覆盖现有的零售商,通过现有零售商及活动,影响到周边的零售店/餐饮店也会进自己品牌的货,提升市场占有率。

 


服务员(导购员)的数据价值及价值挖掘

抢夺稀缺资源

当扫码活动随着时间的推移,品牌商便可以积累很多服务员资料。但是,在活动开始前,对于品牌商来说这个资料是空白的,很少品牌有自己的服务员。所以,利用扫码抢占稀缺资源(服务员),是品牌商一个强有力的形式。


服务员也是属于酒行业的稀缺资源,类似于家装行业的水电工、安装工;化妆品行业的美导等,都是属于行业稀缺资源,谁掌握的多,谁的促销活动就能更高效的开展。所以品牌都在不计一切代价抢夺资源。


捆绑服务员

因传统的渠道服务员的稳定性是比较差的,会出现经常性跳槽的情况。但当品牌商已经通过系统掌握了服务员之后,就算服务员跳槽到其他区域、服务员与品牌商之间的联系不会断。品牌商都可以随时与他取得联系。


促销活动开展

(1)针对服务员可以举行一些销售排行的评比活动,可按照时间维度,比如周、月、季、年,也可以按照销售区域进行评比。


(2)企业平常要做什么活动,可以通过系统标签分组管理,筛选出服务员,通过系统群发消息,服务员即可及时知晓品牌商要举行的活动。活动到来之际,会帮忙主推产品。


(3)服务员社群的建立。服务员很多属于一个圈子的,简单的社群就一个微信群可以搞定,复杂一点的就建立一个社群论坛,结合积分策略,鼓励服务员发帖、分享。目的就是通过宣传、将活动传播开来,达到活动效果最大化。



如何实现酒企的员工在线化、管理在线化

以上重点讲的都是小B端的账户体系结构及价值挖掘,围绕消费者的数据获取及价值挖掘也是品牌商需要重点关注的,当品牌商通过瓶码积累到足够多的消费者数据之后:


  1. 可以实现流量变现。比如当日均扫码量达到1万以上,在扫码页上植入广告,可以将这笔费用冲抵扫码营销投入,当然扫码量越大,广告价值越高。
  2. 从消费者扫码数据中可以将消费者的用户画像建立起来,让企业发现自己品牌的种子用户、意见领袖。以点带面,影响周围人群发展成为品牌用户。包括一些互动的工具,比如一码多奖,进行裂变式传播。传统的获客成本是非常高的,而利用这种方式降低获客成本。
  3. 当品牌商旗下有多品牌或多SKU同时经营时,扫码的同时可推荐相关产品信息,为新品引流。节省新品推广费用。效果比媒体广告高N倍,因为推送的都是购买自己品牌的用户,忠诚度极高。

 

所以说,品牌商自己掌握了零售商、消费者、导购员(服务员)的数据,对于品牌商未来五年、十年的营销方式的改变是革命性的,况且当前京东、天猫在力推新零售、新通路这些新模式是大平台在瓜分完线上流量之后,瞄准线下流量的“阴谋”


未来如果品牌商没有掌握自己的核心小B端数据,可以想象,又会重复当前线上的模式,给平台方做嫁衣,被平台方支配的恐惧将卷土重来。

 

所以,不少酒企品牌商都意识到了这些问题,这是一场无硝烟的战争,所以都在尽可能抢占更多的用户数据,以及可以影响到的零售商、服务员(小b端)数据。品牌商想要实现这一目的的路径很多种,成本也各不相同。


但一物一码绝对是一个低成本,高效率的路径。尤其是结合当下流行的一物一码营销方式,让零售商、服务员、消费者在无感知的情况下自发地贡献其用户的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。


让品牌商为零售商、服务员、消费者建立账户体系来进行深度DCRM经营,不但可以激活用户账户体系,还大大促进了社群的活跃度,在互联网环境里或者口碑传播,放大声量的效果。

 

当企业把营销主线上涉及的企业内部人员、代理商、渠道商、零售商、服务员都建立用户账户体系结构,通过系统实现在线化管理。将用户自发产生的数据原生数据、行为数据、交易数据、场景数据围绕系统而开展的企业管理动作,前提是企业必须要通过系统必须通过数据分析来判断和完成决策,即实现了企业员工在线化、管理在线化。


最后

如今,市面的酒类数不胜数,各类品牌野蛮横生,导致消费者的选择多了,品牌商就懵了。现在众多品牌中脱颖而出,争夺用户资源,就必须牢牢掌握用户数据,通过后期分析,构建用户画像,打造专属用户体系。


再加上大数据时代的到来,市场商机稍纵即逝,每个企业都想在下一个发展阶段独占鳌头,但如何把握住营销契机却并非易事,一物一码的出现恰恰解决了酒企的燃眉之急。


运用一物一码抢占市场,提高品牌的竞争力。掌握用户数据,才能把握未来。对于酒企来说,更重要的是获取消费的信息。通过消费者扫码,酒企便可获取用户数据。在一物一码的驱使下,终端销量不仅能提升,消费数据的获取才是酒企的根本目的。


如今,已有多家酒企部署选择了大数据引擎,其中包括茅台、九江、顺德红荔、五粮液等酒企。利用全场景赋码中的三驾“码”车(箱码、瓶码、导购码),开始布局一物一码应用常态化和用户数据资产私有化,实现用户的所见即所得。


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