白酒行业的社交化营销, 解锁酒企品牌年轻化的新玩法!

酒业品牌往往因为历史悠久或消费人群的缘故,留给人“传统”的刻板印象。但是在社交时代,已经没有什么品牌是传统的,只要有社交价值加持,百年品牌也能玩出新意。在今年的中秋佳节之际,微信广告深度合作五粮液、轩尼诗、水井坊等高端酒业品牌,探索新奇社交玩法,为节庆营销提供了一份出彩的范本。

讲好故事

以情沟通铸造品牌价值

讲好白酒品牌故事,不但能帮助品牌积淀深刻底蕴,赋予品牌性格,更能从情感的深度层次上激发消费者的共鸣,为品牌增值。

借助微信朋友圈基础式卡片视频广告,五粮液讲述了女儿出嫁时想起父亲点滴陪伴的感人故事,塑造出五粮液与施华洛世奇合作的新品“缘定晶生”作为亲缘、友缘与姻缘美好见证者的品牌形象和价值。

这则广告精准地呈现于高端酒水人群与施华洛世奇相关粉丝人群的朋友圈之中,并利用lookalike算法有效拓展触达范围,实现了品牌的高效曝光。同时,点击广告外层即可落地公众号文章,用户可观看长视频了解完整故事,更好地呈现创意并为品牌增加粉丝。

数据显示,五粮液“缘定晶生”基础式卡片视频广告总互动点击率为行业均值1.6倍,点赞率为行业均值3.7倍,评论率为行业均值2.5倍,成绩亮眼十足。

五粮液朋友圈广告示意

倾力缔造“甄选的艺术”的高端干邑单品——轩尼诗百乐廷皇禧,则是借助微信朋友圈基础式卡片视频广告,向大众讲述了调配总艺师品鉴与调配干邑的匠心故事。通过与目标人群进行品牌价值的深层沟通,轩尼诗百乐廷皇禧融力量与精细为一体的形象瞬间跃然眼前。

一方面,一物一码合力为品牌构建全面立体的高端洋酒消费者人群画像,全面实现精准覆盖;另一方面,也可以一物一码+小程序+广告的形式直接跳转至品牌微商城完成购买,打造从品牌感知到产生兴趣再到购买的营销闭环。数据显示,本次轩尼诗百乐廷皇禧总互动点击率为行业均值1.3倍,点赞率为行业均值4.4倍,评论率为行业均值4倍,借助品牌故事搭建了与用户之间的深度连接。

轩尼诗朋友圈广告示意

借势节日

以互动玩法引爆社交热度

具有互动性、趣味性的广告,能在加深用户参与感的基础上强化品牌与用户的情感连接。

水井坊借势中秋营销节点,洞察用户对中秋参与感的强烈需求,以用户节日饮用场景体验为中心,以“碰杯”送祝福的创意互动形式为内核,与用户进行情感上的深度链接互动,成功激发用户的参与热情。广告主视觉注重中秋氛围的渲染,用户通过碰杯送祝福的花式玩法聚焦品牌,通过现代化调侃式的祝福语引发共鸣,也展现了品牌在行业内的创新引领地位。

在人群触达方面,除了高端白酒人群,高端房产、高端金融财经等高消人群也被囊括其中,立体化触达目标人群。整合式广告投放为品牌带来极大社交热度,品牌微信指数当日提升14241%,总互动点击率为行业均值1.2倍,素材点击率为行业均值1.6倍,互动率位于行业前列,可谓成绩喜人。

水井坊朋友圈广告示意

除了在内容层面实现创新式互动,在广告形式方面,微信朋友圈选择式卡片广告也为品牌互动营销提供了更多玩法。

自古以来诗酒不分家,中秋节五粮液联合诵读节目《为你读诗》发起“明星为你读诗”品牌事件,并借助朋友圈选择式卡片广告,为IP合作增添社交价值。用户可根据自己的喜好二选一,或听陈建斌吟诵优美宋词,或听周涛朗读现代诗歌,在一曲新词一杯酒中,在传承千年的大国浓香里,感受中华文化的团圆与和美。

通过朋友圈选择式卡片广告,五粮液将古风今韵的不同素材合理穿插拼接在一起,并锁定高端白酒人群和既有粉丝人群,与之深度互动促成社交裂变,引发众多网友“走心”回复。数据显示,点击互动率为行业均值1.4倍,评论率为行业均值2倍,IP联动加社交互动让五粮液获得了高关注、高评论。

五粮液朋友圈广告示意

连接场景

以社交链条带动电商销售

京东BD研究院发布的《2018线上酒业消费报告》显示,线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速,与走势平稳的线下市场对比鲜明。酒类品牌持续拥抱电商,并借助社交玩法使线上销售更上一层楼。

中秋销售旺季,轩尼诗借助朋友圈广告+一物一码的全新玩法,以情景社交互动带动品牌口碑传播及线上转化,实现品效升级。

轩尼诗在广告创意上突出“团圆”“送礼”等关键词,使轩尼诗与送礼馈赠场景形成强关联,一物一码不得不说是为用户提供从激发兴趣到购买转化的最短路径。用户可购买礼品卡并定制祝福语,通过微信赠送给亲友,借轩尼诗表达一份心意。该点赞率达到行业均值3.4倍,评论率为行业均值3.5倍,效果显著。

轩尼诗朋友圈广告-小程序礼品卡示意

在传统酒类品牌营销转型的今天,社交营销的有效运用,已经成为品牌更好把握存量市场,不断扩充增量市场的不二法则。而微信广告深谙此道,海量社交大数据可帮助酒企精准定位核心消费者,强互动的丰富社交玩法可提升品牌营销效率,结合节日营销、IP联动营销等助攻策略,助力酒类品牌把握营销先机,以社交之巧力,得青睐及收益。

但就目前来看,投屏广告与朋友圈广告以及高价聘请明星做营销并是广泛适用于传统企业实战当中,不精准所带来的营销费用浪费,成本高等问题,所以一般只适用于行业的头部企业,相比于这些高消耗高成本的营销方式,一物一码反而成为传统企业的营销首选。

一物一码是可以针对企业产品的特性和品牌调性,以二维码为入口,品牌商的公众号为载体,拓展更多创意互动营销玩法。刺激消费者互动分享,为品牌免费引入流量,为品牌引导线下消费者关注公众号,在扩大受众范围的同时,增强品牌的关注度,为品牌注入源源不断的活力。

(360°获取扫码用户的用户数据)

除了互动式有营销外,还能达到防伪、防窜、溯源等刚需诉求,并在线化监控终端渠道/用户、数据化管理终端的流通产品以及实时获取终端扫码用户的用户数据,相比以往花大量精力、金钱,甚至有钱也获取不到的数据信息,通过一物一码技术,以互动营销的方式就能轻松get。

同样是社交化营销,高成本VS低成本,一物一码更给力。

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