销量连续翻番,李渡准备用沉浸式场景化营销革了传统营销的命!

数字时代的白酒行业正从第二消费社会进入到第三消费社会,从“大量消费,大就是好”的倾向过渡到个性化、多样化、差异化、品牌化的消费需求。70后奔向知命之年、80后奔向不惑之年、90后奔向而立之年。今年双十一90后消费者占70%,证明消费人群已经完成全面迭代,另一方面也预示着白酒行业面临新的环境挑战,进入洗牌阶段。

而传统白酒品牌要做的则是重构传播逻辑,从以往“以产品为中心”向“以用户经营为中心”转变,从而让企业的经营植入互联网基因,团队植入互联网思维是传播逻辑和营销手段的革新和升级。为此先解决链接,再解决产销问题变得尤为重要。

谈及数字化转型,不得不提从连年亏损到如今高速发展、吨位价位和产品毛利大幅提升,逢年过节无促销活动却能把产品卖到断货,销量连续翻番的酒企,它就是李渡酒。李渡酒扭亏为盈,销量连年翻番的背后的“李渡”模式,是假以新营销体系作为基础,走出一条属于自己的路。

外行看热闹,内行看门道。两年时间,李渡酒从名不经传,到如今成为行业网红李渡。很多人认为成功是偶然的,成功是短暂的,李渡酒规模不大、局限,对于规模化的企业借鉴意义不大。但如果从里到外地复盘盘点,便发现李渡酒的变革,是传统品牌对场景革命的充分诠释,是传统品牌对用户体验“三全五感”的有效演绎,也是基于新营销理念的落地实践,从“小庙-李渡高粱合作社”、“中庙-知味轩”、“大庙-酒厂”,这三个场景中层层递进,三级互动。

接下来,我们分为三个部分解读“李渡新营销实践以及第三次营销革命”,希望给行业带来启迪。

  1. 李渡的新营销理论实践
  2. 一物一码践行新营销
  3. 李渡数字化转型后的新玩法

第Ⅰ部分

李渡的新营销理论实践

近年来,似乎整个白酒行业都积极探讨数字化转型,但大部分都只是动动嘴皮子,但也有一些是做了新创新变革的企业卓有成效,得到了快速的发展。李渡酒就是一个实在的案例,将鲜有人知的品牌打造成家喻户晓,产品脱销的品牌。

新营销理念的核心在于围绕着“认知、交易、关系”三位一体的协同,且能在同一平台完成,赋能给品牌。李渡酒的新营销更像是一场“新文化+新营销”的文化运动,这是李渡业务创新的运营体系,其中包括体验系统、活动系统、线上线下融合的三通系统,接下来我们详细解读它是如何落地实践的:

沉浸式场景化营销设计—体验

李渡打造的三个场景,我们暂且称之为:“小庙-李渡高粱合作社”、“中庙-知味轩”、“大庙-酒厂”。“小庙做导流、中庙做体验、大庙做皈依”,层层递进,相为关联,互相互动。

李渡中庙-知味轩

终端门店的老板或团购人员带领消费者参观知味轩,体会李渡酒的特别“服务”。

▲知味轩

◆ 体验1:吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟冰棒。甜甜略带酒糟味道的冰棒,会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知,好感信赖就有了第一层依据。

◆ 体验2:文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,过程中强化李渡酒厂的历史文化。

◆ 体验3:酒王争霸赛。利用品酒、闻酒活动来提升品牌话题性,让更多人跃跃欲试,实际上也是强化了用户对品牌的认可度。

◆ 体验4:吃饭品鉴。上述环节结束后,店长还详细讲解李渡酒,然后说“少喝酒、喝好酒”,“今晚总量控制!”。至吃饭环节结束以后,消费用户的情绪调动和需求,提高购买欲,促成成交。

◆ 体验5:自调酒。每名用户均可在调酒台前在店长的指引下自行勾调调酒,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

当用户参与以上过程的真切体验后,心里的三全五感被满足(三全:全天侯、全场景、全体验;五感:存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感),自然对品牌形成非常强的认可度,乐意为李渡的产品掏腰包。

李渡小庙

李渡高粱合作社+酒店文化包厢

小庙是一个产品推广中心,也是酒糟冰棒的制作中心已经酒王争霸的擂台所在地,其作用是为中庙和大庙导流,邀请用户参与体验活动。

▲李渡高粱合作社

李渡大庙——酒厂

李渡大庙让用户参与(窖池、酒糟鸡蛋、酒糟泡脚、文化体验)等更为丰富深刻的活动,一应俱全。当用户在小庙、中庙体验后,再到大庙中参与更为深度活动,很容易进行定制一坛酒存放在酒厂。此环节也完成了消费用户的利益、情感就和李渡酒厂连为一体,让用户沉浸其中。

▲新鲜出炉的国宝李渡陈香美酒

▲太平古街的市民现场品尝国宝李渡酒糟鸡蛋

除此之外,李渡还开展各类消费者活动高达30多类,累计100多场,为品牌造节造势,打造品牌人设。

与传统的酒企不同的是,李渡酒以场景打造为切入点,为消费者提供前所未有的消费体验,通过各式各样的手法营造氛围打造新业态体验,其本质是在用不同的手法与感官尝试与消费者发生关联,尽可能地满足用户的“三全五感”,达成建立认知和促成交易的闭环,更符合李渡“以用户为中心”的经营理念。

李渡酒的场景沉浸式营销给传统的酒企做了个榜样,改变传统营销逻辑,让更多酒企明白新营销与传统营销不同之处:新营销先解决认知问题,其次才是解决交易问题。让用户从物质升级到精神消费,这是一个更极致更大范畴的新营销范畴。

第II部分

一物一码践行新营销

李渡打造的三个场景是对新营销理论的落地实践验证,其在零售的重要环节中加入沉浸式体验,最终达成引流、提升转化率和复购率,这在新的营销模式中显得尤为重要。

但单有线下场景还不够,线上精准营销核心是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,想办法连接线上用户和线下行为,全方位满足用户的“三全五感”,通过与用户的互动沟通深入挖掘用户需求,做到品销合一。

对于传统得不能再传统的酒企而言,如何抓取数据建立属于品牌自身的大数据引擎呢?

好在米多大数据引擎就是一套能连接渠道--零售终端--消费者的系统,通过一物一码技术将产品变成沟通终端用户的媒介,产品上的码就是企业获取终端用户(消费者、渠道商、门店)数据的抓手,并将扫码用户的用户数据存储在企业的大数据引擎当中。

一物一码是李渡酒线上连接人、货、场,沉淀数据的最佳方式,具体操作这里先不展开讲,一物一码是终端用户数据抓取的触角。品牌牢牢掌握用户的第一方数据,这与李渡沉浸式场景营销高度契合,互为犄角,相辅相成。

为了更方便大家更好地理解,接下来,我们拟定3个场景,分析米多大数据引擎为什么能够帮助李渡数字化转型,以数据驱动重构“人、货、场”实现用户的所见即所得。

第一个场景是“防伪+营销+公众号增粉 ”的终端互动。每个李渡酒瓶打开,瓶盖里有个二维码,扫码可查阅产品真伪信息,关注李渡的微信公众号后,还能获得红包奖励或积分奖励,消费者既能得到安心查阅真伪信息,又能获得奖励。在这个环节当中,李渡还可以获得精准粉丝、收集扫码消费者的消费数据、行为数据、场景数据以及原生数据。

▲终端促销员端扫码页面演示步骤图

导购码的功能是激励促销、获取精准的服务员作为粉丝、实时获取每箱产品的销售情况,在我看来,这更像是一场降维打击。

何为降维打击?“大品牌虽有品牌效应,但李渡酒有全国各地的服务员做品牌推广者,免费帮推其产品,快速占领市场”,销量猛涨,这是很可怕的。

第三个场景是“渠道动销+经销商数据收集+小b端账户建立”。米多大数据引擎的箱码功能则是刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列,零售商在开箱的过程中,在箱子内部找到二维码,扫码即可获得奖励,以此会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望,从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。

(箱体赋码形式展示图)

▲终端经销商/零售商端扫码页面演示步骤图

比如:把产品尽可能的摆放到货架上,摆放在好的位置,让消费者视线能够触达的地方。尽快消耗掉已开箱的产品,也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。

与上面一样,任何扫码行为都会触发数据回流至品牌商的系统后台,李渡可以掌握扫码经销商的门店数据、经销商画像、窜货情况、产品动销情况和仓储库存等等,真正做到管理在线化。

通过三个场景可以看出,一物一码绝对是一个低成本,高效率的数据抓取工具,让零售商、服务员、消费者三者在无感知的情况下自发地贡献其用户的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。

在以往,品牌与终端的沟通是断层的,只是知道货卖出去了,至于卖去哪,卖给谁,谁卖的,浑然不知。一物一码丰富多彩的业态实践,有效帮助酒企实现了渠道交易过程的在线化、可视化、数字化,极大的降低了企业的渠道管理成本和费用截留率,大幅度提升了企业费用精准投放的能力和效率。

同时让企业和消费用户之间实现有效的链接,并且能够跟线下经销商、零售终端在没有去中间化的情况下参与用户运营,大幅度的提升了传统供应链的效率,让企业稀缺的市场资源大比例投放到消费端,更好的和消费用户建立了联系和互动,形成更好的关系,强化了需求,从而扭转过去产品供大于求、供需失衡的局面,让企业的增长能够良性可持续。

第Ⅲ部分

李渡数字化转型后半场的玩法

新营销理论中有个重要概念,叫做“认知,交易,关系”三位一体,用通俗易懂的话来说就是:先让消费者了解完产品的信息后,然后再利用各种互动形式,提高消费者跟品牌的强关联,提高对品牌的认知度,进一步促进消费的交易转化。在李渡酒的各系列活动中,我们均可看到新营销相关的缩影。

但这个只是李渡新营销的前期打法,后期则是三大基础建设:通过C链连接C端用户,实现产品在线化、员工在在线化、客户在线化、管理在线化。

  • C链:品牌链接C端—用户在线—用户私有化—用户数据资产私有化—用户需求。
  • B链:渠道数字化—品牌商、代理商—零售商—用户全部数据在线化、数字化。

对李渡酒而言,沉浸式营销与用户发生了关系,也确实解决了“认知、品牌与口碑裂变"等难题,但依然未解决品牌商与消费用户链接一体化的问题。

接下来李渡更要借助移动互联网工具(如:一物一码),为下游经销商和零售商赋能,让经销商和零售商交易在线化,三者形成真正一体化关系,然后共同链接消费用户、运营消费用户,最终形成渠道数字化和消费用户的私有化,彻底解决用户失联的问题。

一物一码技术能在李渡践行新营销理论过程中,充当路由器的职能。一物一码既能连接C端,又实现渠道数字化,还能全链销售,三大功能一体。

简单一点来说,就是:“一物一码是李渡酒线上连接人、货、场,沉淀数据的最佳方式。比如说:每个码被扫后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用;每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是品牌真正的消费人群,采集的是真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。”

品牌牢牢掌握用户的第一方数据,这与李渡沉浸式场景营销高度契合,互为犄角,相辅相成。

再简单来说:一物一码能让李渡实现消费者数字化、消费行为数据化、商品数字化和四个在线化,“全链路数据采集、全渠道数据整合、全场景数据赋能”,数据资产应该是李渡数字化转型后半场最需的重要能源。

尤其是结合李渡的场景式营销,让零售商,消费者在无感(或者欢愉)的场景下自主自发贡献活数据,并建立用户账户体系进行经营,后期采用用户分级权益分等的方式,进行差异化精准营销,大大促进了“小庙、中庙、大庙”线下社群的活跃度,在互联网环境里或者口碑传播中放大品牌声量。

李渡线下沉浸式体验,传播速度很快,用户体验感好;线上假以一物一码技术做链接和数据获取,形成了完整的线上大数据,线下新服务的全产链生态化,让我们见证了一个价值型酒企的成长路径。

无数据,不营销;无内容,不传播。引爆行业的“李渡模式”背后,用实践揭示一个时代的来临,为传统企业提供了一个极具有操作性的样本,为传统产业全面升级转型、全面走进用户、真正为消费用户代言,从而形成供需一体、良性可持续的发展势头,从而走进减少损耗、欣欣向荣发展的新局面。

在未来,“李渡实践”将基于新营销理论与一物一码技术在业内爆发了新的营销领域革命,如今李渡已成为新物种,摸索出属于自己的新业态。

关于“李渡实践”,你怎么看?文末留言等你分享!

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