喜茶 51% 拷贝指南:四步打造“爆款”品牌!!

IDG合伙人连盟在谈周黑鸭、喜茶投资逻辑时说:

“原来街边卖的鸭脖子,你不知道好不好,也不知道来源,现在用直营店和中央工厂的方式,再进行品牌运作,两个一比,你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

实际上,中央工厂的模式早在数十年前就被如传统便利店7-11等应用。回看零售市场进程,随着互联网普及,消费者信息接收方式更迭。而这一更迭带给零售市场的,不仅是营销渠道或品牌定位的改变,其变化的内涵在于:产品分发效率提高。


那么,高效分发产品落到实处又是什么?简单来说,唯有在品牌的流行速度骤增后,为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发,普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是:先制造一个流行的品牌。


我们爬取了喜茶近 10 万条评论数据,并结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则。先制造一个流行的品牌,建议从以下五点开始:


一、排长队:分享可视化

苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么?

假想一个场景,当你去奶茶店,从包里拿出苹果电脑,下意识地把logo正着朝向自己,翻盖……乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”,你必须重新调整电脑朝向。若非如此,翻盖后,奶茶店里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。


显然,为避免用户分享一个细节不完美的品牌,乔布斯选择牺牲用户体验。


喜茶排长队的购买效率常被”吐槽“,毕竟能避免排队的方法实在不少。不过,在苹果,品牌出圈尚且被置于首位,更何况当时小而新的初创品牌。对于喜茶来说,将隐蔽的消费喜好转为可视的排队,正是最有效的营销方式。


当年还叫皇茶的喜茶初入一线城市,便直接在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排起了长队”,直接火出圈。


不以具体口味,喜茶以“店外排队、店内多客”的简单粗暴方式向“路人”传递“喜茶好喝”的信息。数据显示,31% 的购买者对夸张的长队产生了好奇,想前往一尝。


二、情绪+故事:调动消费者

好 Slogan 只做一件事:调动消费者的情绪。

地铁站出口的玫瑰一把只卖 10 元,为什么有人花上千元买ROSEONLY的玫瑰花?是一整盒玫瑰花打动了他?不,打动他的是“爱是唯一”的信念。卖的不是玫瑰,是爱的信仰。


好的品牌情绪能充分调动消费者情绪,帮助他们表达自我。他们能够为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者。这时,消费者消费的就不仅是具体的产品,还有这个产品的情绪与价值观。


喜茶的 Slogan:“一杯好茶,一份灵感”。虽然这一口号的效果在消费者近10 万的评论数据里并未得到体现,也略显缺少记忆点。


而事实上,喜茶所调动的情绪主要由不断出新的产品作为载体。数据显示,8%的消费者在被新品激发“惊喜”感后,参与了分享行为。


除了情绪,品牌故事同样可促进分享。

新近同样走红的答案茶就拥有着堪比教科书的运作方式:消费者参与其中,奶霜“作答”,方式新奇,答案有萌点。让一个个包含着品牌的的故事广为传播。


虽然喜茶创始人聂云辰也拥有创业故事,但此非彼,不是一个打发碎片时间的好话头。于是,在“记录美好生活”的抖音上,两者的传播量级差印证了这一点。


三、社交货币:顾客主动分享

社交有话题,话题来源于生活的点滴,而这些东西,有高有低。分享罗辑思维的人,有一些是想获得知识的,但是不是也有一些是想通过订阅罗辑思维而让社交圈的人觉得自己有“档次”?


换句话说,社交货币就是谈资。你在社交平台所分享的音乐、衣服,是人们判断你身份的直接依据。所以用户往往会选择让自己看起来更“有逼格”的事物。

当初创企业想要实现大规模传播,其任务就是为消费者铸造高价值的社交货币。


喜茶的切入口是“高颜值”的视觉元素,由以粉色为主题的HEYTEA PINK、以黑色元素为主HEYTEA BLACK、LAB概念店……到卡通 logo、Emoji,一系列新鲜元素填充到了你朋友圈的照片里,呈现出你想要给社交圈呈现的样子。


除了喜茶,不少新锐品牌也不约而同地选择了“高颜值”提供社交货币,如网易严选等。或许,从视觉入手制造社交货币不错的选择。


外卖业 到底破坏了什么?

聂云宸曾透露:喜茶曾短暂开启过网上下单服务,但他认为外卖破坏了喜茶的体验感,遂放弃。


体验感是什么?其实就是喜茶为你朋友圈贡献的“高颜值”图片,以及它所隐含的社交货币。当然,现在喜茶又重新放开了外卖服务,品牌完成出圈后,喜茶显然已选择切换运营目标。


四、想起率:促使购买的前提

你常常见到各大品牌之所以在综艺节目里竞拍口播广告,正是因为产品的出现频率是个极为强大的记忆诱因。


想起,是促使购买的前提。

喜茶的店铺选址原则大概综合来说只有五个字:商业综合体。它的记忆诱因也与这五个字有关。


一是因为汇聚年轻人群体,商品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多,压缩了青年人的居住空间,很多人未必每周登录一次淘宝,但一定会去商业综合体。


二是因为商业综合体也是一种媒介,可以传递物质和信息。当网民增速放缓,线上引导销售的成本日高,线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

当然,除了商业综合体,喜茶还创新了一系列连接方法。比如,“碰瓷”星巴克,让受众在出现频率最高的咖啡馆里想起它。


51% 的拷贝指南:

排除数据里有关口味的评价后,制成这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例,51% 的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。


什么是真正的变化?

并非产品不重要,但产品确实是创业者容易误入的一个陷阱。

如果喜茶早先也紧跟时代潮流做外卖,或许失败概率将大大提升。

抓住时代的真正变化,只有围绕“变化”提供解决方案,才能参与利益谈判。

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