快消市场来了个大玩家,看这个行业天王巨星的品牌如何“搅局”?

以往分享的很多来自啤酒品牌的案例

包括雪花啤酒、泰山啤酒、嘉士伯啤酒等等

都是中国啤酒行业的佼佼者

也是啤酒行业一物一码战略先行者


今天,首席增长官再分享一个

中国最早的啤酒生产厂家之一

世界500强,

啤酒行业的天王巨星

今天的案例品牌名字就叫做:

青岛啤酒


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客户需求

青岛啤酒创建于1903年,1993年成为中国首家在沪港两地上市的公司,世界第五大啤酒厂商。2008年北京奥运会官方赞助商,2018年品牌价值1455.75亿元,连续15年蝉联中国啤酒行业品牌首位,位列世界品牌500强。

当一物一码在行业间已流行成趋势,再去研究它,已是追悔莫及。青岛啤酒早些年已全面部署一物一码战略。一方面,想通过一物一码战略来做精准化营销、用户数据和产品数据收集、扩大品牌影响力和市场竞争力。


另一方面,基于一物一码让营销费用精准发放;公众号低成本吸粉、粉丝拉新、激活、留存等方面也是青岛啤酒选择一物一码的主要原因之一。


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市场分析

消费群体的迭代、新型技术层出不穷,加之秋冬是啤酒行业的淡季,为了抢占市场,青岛啤酒正式部署一物一码战略,通过一系列的低成本但高效率的营销活动,重新建立消费者认知,提高品牌影响力,抢销量,占货架。


从目前来看,整个啤酒行业开始重构,品类细分,但整个行业的营销手段非常老套陈旧,除非是低价比拼、捆绑促销、买赠送等,由此可见,同质化严重不仅仅体现在产品是,营销手段亦是,为此,青岛啤酒必须打造出自身差异化,打破同质化壁垒,从众多品牌中脱颖而出。


来了,青岛啤酒正式部署一物一码大数据引擎,开启一物一码战略。


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品牌定位

一物一码技术:为每瓶啤酒的瓶盖上打上唯一的可识别的二维码,并为码赋予不同的营销属性,让每个码分别具有防伪属性、防窜货属性、营销属性、终端互动、会员营销等刚需诉求,有效解决青岛啤酒对导购场景中的促销员、购买场景中的消费者进行精准营销诉求,并深度融合线上线下,互为赋能,互为作用,让销量涨涨涨!

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一物一码选品

青岛啤酒根据营销策略、产品适度、产品单价、受众群体等维度对商品进行分析,最终敲定“青岛啤酒500ML”系列产品作为一物一码智能营销的选品。高品质的产品+扫码100%有奖的营销,刺激上架率和产品销量。当产品收购和复购都得以提升,零售商超的导购员也愿意将其作为主推产品。


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营销方式

青岛啤酒此次的营销活动采用“拉环赋码”的形式,采用一物一码技术,将码打在拉环内部。消费者购买青岛啤酒500ML系列产品后,只需揭开拉环,在拉环内侧找到二维码,扫码关注公众号便可参与扫码活动领大奖,包括红包、积分、实物礼品等。


而青岛啤酒也完成了营销奖励精准发放和公众号吸粉的诉求。这样的好处在于将通过流通于线下的产品作为流量入口,贯穿线上渠道,并将线下消费者拉拢至青岛啤酒的微信公众号中,培养微信公众号种子用户,为后期的新品推广、口碑裂变和产品复购奠定了用户基础。


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活动推广

1、公众号推广:青岛啤酒会在其微信公众号中对一物一码扫码营销活动进行大面积推广覆盖,让线上用户和对活动未知的用户进行饱和的“扫码100%领红包”的认知,扫码100%中奖,奖品拿到手软,推文会在不同社交平台和社群中传播,反向给青岛啤酒做了免费宣传。


2、其它社交媒体推广:微信公众号推文只是宣传方式之一,青岛啤酒可制作小视频和其它喜闻乐见的活动,吸引消费者关注微信公众号,引发消费者自动自发传播。


3、社群推广:建立用户微信群,每当有活动就在群里分享。


3、横幅、海报,......。

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营销活动

从零售门店和宵夜摊小贩的角度:当产品上架一段时间后,更愿意挑选转化率高的商品,提高其货架上架率,业绩大于一切。青岛啤酒500ML系列产品自带营销属性,有扫码领奖活动,让其在同行中具有独特的竞争力,零售门店和宵夜 摊更愿意主推。



站在消费者的角度:当消费者举棋不定,选择困难的时候,若不出意外,一定会选择扫码100%中奖的商品购买,说不定还能中一个超级大奖。


从青岛啤酒的角度来看:使用一物一码智能营销,产品的首购率和复购率极大幅度提升,销量在原有的基础上翻一番。

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口碑传播裂变

购物扫码有红包,积分可以兑换礼品,更容易让用户积极推荐好友去购买,实现裂变式口碑营销。

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活动效果

一物一码成为青岛啤酒与终端用户沟通的“媒介”,在品宣方面,“扫码赢大奖”的方式有效为品牌引流,消费者购买产品扫码即可参与活动,并有机会赢超级大奖,中奖的用户在社交软件中大范围晒图,让品牌迅速在年轻消费者中形成广泛认知,为其聚拢了大量粉丝。


青岛啤酒通过一物一码大数据引擎开启的“拉环扫码,码上赢红包”活动,优化了用户体验感和参与留存。不需要过多的套路,也不需要繁琐的流程,消费者扫码即可参与活动,增强其代入感;消费者扫码即可实现所见即所得(所见即所得包括两个方面:奖励所见即所得;购物所见即所得)。


奖品真诚实在,红包领取后直接进入消费者的微信钱包。无论从活动参与体验,还是奖品领取体验,都足以Hold住当下消费者的心。这就是一物一码的好处。


也许你也发现了,一物一码能够通过品牌商的微信公众号来直接发放奖励(实物和虚拟以及红包都行),这就说明了什么,解决了营销费用被中间渠道商截留的难题,我们都知道,传统的促销方式由于信息不对称,物料和费用非常容易被终端拦截,如果按照100%来计算,至少有60%的费用是被截留或者无端浪费,最终到达终端手的只有不超过40%。


一物一码的出现就很好解决了这个难题,避免终端截留,使得营销费用在现有的基础上至少降低50%以上。




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