快消品企业新营销体系转型规划纲要

大家好,很高兴通过首席增长官研习社,和大家交流我对“如何做好品牌商新营销体系转型系统化规划”的一些研究观点。


新零售、新营销提出两年了。两年来,很多专家在做积极的研究,很多企业在做积极的创新实践,也有像米多这样的一些用新技术服务企业营销转型的企业在做积极的创新探索。


总体看,目前在行业单一维度的转型实践案例比较多,系统化的转型模式不太多。


也看到一些企业通过转型取得了非常好的成果,也有一些企业走了一些弯路。



我的观察,本轮的营销转型,是一个系统化的转型,一定要有一个系统化的转型规划:要理清转型的方向,明确转型的目标,围绕这一方向、目标构建系统化的战术体系。


为此,我本结合几十年的快消品行业实践、以及对当前行业环境的研究和对未来行业变革方向的研究,制定了一个“快消品企业新营销体系转型规划纲要”。


制定本纲要参考了目前一些企业新营销创新模式的成功经验,特别是考察了米多等这样的一些能够支持企业营销转型的技术体系,参考借鉴了刘春雄老师、方刚老师等一些行业专家的价值观点。


也和有关包括双汇发展、可口可乐在内的一些品牌企业的管理人员多次反复交流。


今天和大家交流的题目:品牌商如何做好新营销体系转型系统化规划?


课程大纲:

(一)当前快消品企业在营销当中面对的四大问题

(二)为什么要转换新营销体系

(三)企业转换新营销体系需要把握的三个要点

(四)新营销体系两大战略中心

(五)新营销体系建设六大战术板块


开始具体内容:

当前,快消品企业需要快速转换新营销体系。

转换新营销体系是一项系统化的工程,需要做出完整的转型规划。


(一)当前快消品企业在营销当中面对的四大问题

 1、品牌影响力减弱,市场渗透度降低,市场专有率下降,目标顾客流失,目标顾客贡献度很小的问题:


特别是面对升级了的消费需求,面对已经转变为互联网生活方式的新生代,传统的营销理念,营销操作系统无法有效抓取到目标顾客,无法有效影响到目标顾客,无法有效挖掘目标顾客价值。


借用宝洁何亚彬(现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁)的分析:10年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。


如果讲目标顾客的价值贡献(购买贡献)更是非常低。(目前品牌商没有这样的统计,无法有这样的统计。我分析过零售企业的顾客价值,大卖场平均顾客价值每月只有不到60元)


未来,没有顾客价值的商业模式将会面临严重问题。



 2、无法有效适应渠道体系变化的问题:


不论是2B,还是2C,目前,渠道已经多元化。


多元化一定是给企业带来的新机遇。但是,面对多元化很多企业不适应。


因此,面对线上渠道的快速发展,面对新零售环境下的分销渠道多元化、终端渠道多元化的发展,企业需要找到一条有效融合线下线上渠道体系,形成整体市场合力的新营销体系。需要构建适应分销渠道多元化、终端渠道多元化发展的新的高效分销体系。形成统一的、全渠道更有效率的分销体系。


 3、如何把更有效率的移动互联网技术手段运用到企业营销体系当中的问题 


随着移动互联网技术手段的快速发展,需要把这种更有效率的技术手段,如何导入到企业的营销体系当中,并结合新技术、创建新模式,建设以新技术支撑的更有效率的营销体系。


企业不能一方面个人已经享受这种移动化的便利生活方式,但是企业的营销运行还是传统手段。


4、如何从根本上有效提升企业营销效率、降低企业营销成本的问题 


不论是目前企业内部多层级的市场操作体系,还是目前企业、经销商、终端商各自分离的营销体系,还是主要依靠业务人员个人能力的传统营销模式,都造成了企业整体的营销效率低、成本高的严重问题。


企业需要借助新的互联网技术手段,重构去中间化、总部可以更有效管理,可以有效提升营销效率、降低营销成本的新营销体系。



(二)为什么要转换新营销体系


1、适应当前行业市场环境发生的深刻变化 


快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在走入消费者主权时代。


面对新的时代环境,企业的营销体系需要由品牌驱动+渠道驱动双驱动营销策略,转型到品牌驱动+渠道驱动+消费者驱动三驱动营销策略。


要把营销的重点转移到有效激活目标顾客、有效经营顾客价值一端。



2、适应渠道体系的新变化 


当前的渠道体系已经形成全渠道、多元化市场格局。企业需要针对这种新的市场变化,借助新的技术手段,构建一套新的、能够满足不同B端、C端用户便利需求的、在线化的渠道分销体系,实现高效分销。


3、适应移动互联网带来的新变化 


移动互联网的快速发展,已经在为行业创造了更有效率的营销工具,也在创造更有效率的新营销模式。企业需要尽快把这些工具、模式、手段运用到企业的营销体系当中,更好的提升企业的营销效率。


(三)企业转换新营销体系需要把握的三个要点

 1、新营销是以经营顾客价值为中心的营销 ,是企业的整体营销策略由渠道一端,变革前移到消费者一端。是要在以往重点针对渠道一端的营销组合策略基础上,构建新的针对消费者一端的营销组合策略。目标是实现顾客价值最大化。


 2、新营销是充分运用当前的移动互联网新技术思维、手段、工具,通过实现顾客、商品、渠道、营销、团队等各个营销要素的在线化,打造新的针对顾客、品牌、客户、营销、团队的更有效率的营销模式战术体系,全面提升企业的营销效率。新的战术体系是用新的手段、工具赋能客户、团队,做增量市场,实现新的营销跨越。


 3、新营销是要借助在线化效率手段,用连接打通整个营销链路,实现企业总部对营销过程的更有效管控,部分弱化对一线业务人员、经销商、终端商的能力依赖,进而提升营销效率、降低营销成本。


(四)新营销体系两大战略中心


规划新营销转型,转换新营销,要紧紧围绕这两大中心。


 1、以经营顾客价值为中心:


面对当前消费需求市场和商品供给市场的新特点,企业的营销要回归“顾客创造价值”营销本质。


整体模式的构建以围绕“有效经营顾客价值、打造价值顾客”为中心。


整体的新营销体系是以链接C端、激活C端的营销为核心,B端的营销是如何更好的推动C端营销。



 2、以实现全面数字化运营为中心:


面对当前移动互联网的快速发展,从提升企业的营销效率、组织运营效率以及降低企业运行成本两个方面,要构建全面的数字化营销及运营体系。


通过构建数字化营销体系,实现“顾客在线、商品在线、交易在线、营销在线、组织在线”,建成数字化、在线化的新营销平台。


经营顾客价值是整体模式的核心,全面数字化是实现整体模式转换的关键保障。


(五)新营销体系建设六大战术板块


 1、顾客管理板块:


这是以往企业营销体系当中没有的,需要补上的。


建立顾客管理板块是有效消除以往企业与目标顾客之间失联关系,有效提升目标顾客对企业的价值贡献。


消费者主权时代企业的营销重点必须要转换到消费者一端。在移动互联网环境下企业必须要建立与目标消费者之间的移动在线化链接。


构建以经营顾客价值为中心的新营销体系,基础是要首先建立起一套完整的顾客管理系统。包括:


 获取顾客:

要用在线化链接工具、新传播手段、全渠道路径有效获取目标顾客。逐步构建起企业稳定的、精准的目标顾客群体,使之成为企业营销发展的坚实支撑。有效消除目标顾客流失的严峻现实。


一物一码是品牌商运用商品可以触达消费者的重要机会,获取顾客的有效手段。


 链接顾客

要通过有效的技术手段建立顾客链接,完成顾客的在线化注册,要把企业的目标顾客变成一种实时在线化的链接关系。


链接顾客、完成注册是经营顾客的基础。


 激活顾客:

用在线化的手段,用新营销策略组合有效激活目标顾客,努力提升目标顾客的复购价值,实现顾客价值最大化。


一物一码链接顾客之后的有关营销动作目标都是为了激活顾客。这是在没有连接环境下所实现不了的。或者说不可能有这样的效率。


 建立提升顾客价值的会员体系:

结合相关的产品组合策略、新营销组合策略,建立一套以经营目标顾客价值为中心的会员营销体系,实现经营顾客价值最大化的新营销目标。


这套会员体系,是给顾客一个持续产生复购的理由。


 观点:

面对商品极大丰富的市场环境,只靠商品去有效影响顾客越来越难。要创新在商品之外有效影响顾客的方法。


拉新越来越难,新用户增长越来越难。营销的重点必须要向挖掘用户价值一端去发力。


未来衡量企业营销能力的主要标准:价值顾客有多少、顾客价值有多高。




 2、新传播及品牌建设板块:


传播是品牌建设的主要手段。新的移动传播环境下,企业需要围绕当前的新传播环境,构建以新传播为主体的品牌建设体系。


要围绕目标用户需求,以场景化为主要诉求点,重新定义品牌内涵。


要围绕移动互联网环境下的传播诉求,建设新的以IP体系和内容体系为主体的新传播体系。


要建立基于新媒体为主体的新营销传播矩阵,用当前的新传播手段,紧密结合目标用户高度关切,用新传播强化用户的品牌认知。


要把传播的重点落实到重构品牌与用户之间的关系,逐步形成目标用户高认知,逐步建立起品牌与用户之间的强关系--粉丝关系。


要把传播建成企业的“营销中心”,构建起“认知、关系、交易”一体化的新传播品牌营销体系。



 3、数字化分销板块:

建立数字化分销板块,是适应目前已经形成的线下线上全渠道、渠道多元化分销格局,以提升企业的分销效率和降低分销成本为目标。未来数字化环境下,数字化分销体系必将取代传统分销模式。


数字化分销体系,是在现有分销模式的体系上,嫁接新的数字化手段,提升全链路实时在线化分销效率,并且能够有效适应目前快速发展的平台化分销格局。


要建立企业与经销商,经销商与终端店之间的数字化B2B2B分销平台,打通全链路在线化交易体系,提升整体的分销效率。


要建立支持经销商、终端店适应线下、线上、社群三度空间模式创新的全渠道分销体系。建立支持经销商、终端店满足到店、到家、020多种销售方式新营销技术体系。


一些品牌商开始做这样的尝试。譬如我最近看到梦洁家纺。


面对全渠道以及渠道多元化的新市场特征,需要针对区域市场整合建立一体化的、满足线上线下多场景交付的物流体系。

要结合当前的区域市场实际需求,逐步建立总仓、城市仓、前置仓物流交付系统,提升交付效率,提高交付体验。


特别提示:


渠道多元化,马上会带来新的问题,一个市场会产生多套库存。解决的办法是要在一个市场整合成一套仓配体系。


这个问题,已经在一些品牌商发生,能引起大家高度注意。


不同的品牌、不同的品类在解决数字化分销过程中,会有不同的重点,有的需要重点从B端渠道开始,有的重点要从C端渠道开始。


 4、业务团队、渠道商、终端商新营销操作系统板块:


在新的环境下,传统的团队市场操作系统打法在逐步失灵。


铺货很重要,但是要全渠道。还是只靠终端陈列不行了,传统的促销手段也不行了。


企业需要结合当前的市场环境,快速建立起一套赋能业务团队、渠道商、终端商的新营销操作系统。


譬如牛恩坤老师上次讲的动销八法。


这套系统是在以往的操作系统基础上,用新传播手段、用新社群方法、用体验式营销去替换、优化传统的业务操作系统。

这套操作系统,要以企业为主导,推动团队、经销商、终端店转换新营销打法,建立起一套紧密结合企业实际,标准化的新营销操作体系,替代传统的营销操作系统。


要指导各级业务人员,建立以新传播、新社交为基础的新操作体系。借助当前更有效率的移动化社交传播手段,实现找到用户、建立链接、产生影响的新工作体系。


要建立社群环境下的新营销模式。社群已经成为“扩大传播、强化认知、增进交互”的重要营销阵地,社群可以有效快速建立用户信任,社群营销已经成为非常重要的营销工具。要围绕目标用户特征,建立完整的针对不同B端、C端用户的社群营销体系。要构建一套完整的社群运营指导标准,形成企业、经销商、终端店完整的社群营销体系及社群运营规范。


要建立场景体验式新营销模式。以经营顾客价值为中心的新营销体系,核心是要有效解决目标顾客信任,目标是获取顾客终身价值。结合当前的消费需求特征,体验式营销是解决目标顾客信任的有效手段。要结合企业实际构建完整的、针对不同营销场景需要的体验式营销模式。通过体验有效获取用户信任,通过体验有效扩大用户传播。



 5、数字化技术板块:


面对当前以手机为中心的移动互联网环境,整体的模式构建,需要以一套系统的数字化体系做支撑。通过建立完整的前台、中台技术体系,支持整体营销模式的变革。


数字化营销简单来讲:就是要把企业对顾客一端的营销,企业内部的营销动作全部迁移到手机一端。


 前台技术:

支持建立顾客链接,实现顾客的在线化,实现企业与顾客之间实时在线的关系。通过这种在线化,打通顾客与商品、营销的链接,使顾客能够实时触达到需求的商品,并且借助这种链接,有效激活价值顾客。

同时前台技术能够建立企业与团队,企业与经销商、终端店的链接,把所有的交易及业务动作逐步迁移到手机一端,变成一种随时随地的动作,并且能够通过这种实时链接,有效赋能团队、经销商、终端店。


 中台技术:

重点能够打通用户、商品、交易、营销、物流交付之间的连接,能够支持企业、经销商、终端店层面打通线上、线下、社群三度空间的链接,形成围绕目标顾客构建起完整的全渠道交易营销体系。消除线下与线上分离,线上与线下资源重合、业务冲突的问题。


 6、组织及团队提升板块:

转换新营销,需要变革企业营销组织。


 新的营销组织重点突出以下功能:

以新传播为中心的品牌建设、经营顾客,形成认知、关系、交易一体化的核心功能


转换新传播是整体新营销转换的底层支撑。新的营销组织需要强化传播在新组织体系中的中心位置。


 以市场推广为中心的BD功能:

在实现在线化链接、数字化分销体系的基础上,整体业务团队的核心职能要发生转换,由销售功能转移到推广及市场服务功能。销售功能逐步转换到总部在线化激活用户一端。


以经营目标顾客价值为中心的数据挖掘分析运用功能。


在实现数字化在线链接运营的基础上,企业需要逐步提升数字化运用、分析、挖掘能力。


 以新营销手段为主体的营销创新功能:

营销已经进入创新变革活跃期。企业要建设更加鼓励营销创新的企业文化,以创新推动营销发展。


围绕模式转换需求,要逐步强化各个团队环节、经销商、终端店的新模式运营能力。建立培训体系,提升各级人员适应新模式转换的能力。


总之,转换新营销是当前快消品企业需要尽快作出的营销变革。转换新营销既涉及到“经营顾客价值、用技术提升营销效率”的理念变革,也是在现有企业营销体系的基础上,用新的技术手段、新的操作系统提升团队、经销商、终端商的营销效率。


企业转换新营销,需要紧密结合企业实际,甚至要紧密结合不同的品类实际,构建不同的模式。“新”的关键在于变化,企业的战术必须顺应时代的变迁而变化,没有一成不变的营销,这也是“新营销”所提倡的。


 

新营销在具体的实践中,根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异,对应的方式方法也会千变万化,这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功,战略是关键,靠企业领导者的预判能力;经营很重要,靠企业管理层的组织能力;成果是表现形式,靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此,因为不管时代如何变,企业就是一个卖货的,如何把货卖出去才是王道,消费者就是一个买货的,如何让消费者愿意买才是关键。

 

总体来说,互联网时代的新营销,是基于ABC(AI、Big data、Cloud)基础上经营“人”,这是前提。所有企业,只有在此基础上卖货,才有成功的可能。所以,卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境,有效的融合了基于“人”的“三位一体”(认知、交易、关系),打通了基于“人”的“三度空间”(线上、线下、社群),实现了基于“人”的“三全五感”(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感)。新营销的任何一种方式,都必须做到“品效合一”。



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